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CORREO DE LECTORES: OSCAR MARCOVECCHIO RESPONDE A UNA COLUMNA ESCRITA POR JORGE MARTÍNEZ

Durísimas opiniones sobre la realidad de las agencias

Oscar Marcovecchio –actual accionista mayoritario de Stopromotion y ex presidente de Ogilvy y de Marcovecchio- envió un e-mail al Correo de Lectores de adlatina.com en respuesta a la columna escrita por Jorge Martínez –“La debilidad de las agencias”- y publicada el último lunes en esta página. Marcovecchio expresa su opinión sin vacilaciones sobre el devenir del sector.

En la vida privada, en la política, cuando hay un vacío alguien ocupa el espacio. Lo mismo ocurre en la naturaleza. Un vacío de presión produce tormenta. Los pasos que siguen son huracán, tornado, ciclón. Todo porque existió un... ¡vacío! Los bolseros nacieron de un vacío muy concreto: las agencias en un 99 por ciento desplumaban a sus clientes y contrario a lo que la mayoría piensa no todos los bolseros fueron exitosos. Regla 1: O hacés bien las cosas o te fundís en cualquier actividad. Las agencias no se hicieron bolseros. Intentaron serlo. Y eso en marketing se llama me too/ segunda marca. Regla 2: Muchos hablan de posicionamiento. Pocos saben posicionarse. La relación agencia-medio y agencia-cliente-medios no se arruinó porque hubo miopes. Se arruinó porque hubo un 99 por ciento de ciegos que creían ser videntes. Regla 3: El sector de la comunicación, como cualquier otro, necesita capitanes/ conductores/ empresarios para conducir y brillantes equipos/ teams para implementar (Y aunque a muchos esto no le guste esa es la realidad. Martin Sorrell, un empresario creativo, es el dueño del más exitoso grupo de comunicaciones. ¿Alguien conoce que un creativo no empresario lograra algo similar? Las cenizas de Ammirati/ Puris y las próximas de Lowe dicen que no). Es un error pensar que las "desgracias" continuaron cuando la realidad (y no la seducción) hizo que solamente las agencias que apostaron a las multidisciplinas (below of the line) ganaran autoridad (y merecida rentabilidad) ante el cliente. Regla 4: Los que ven el cambio/ necesidad y llegan antes... ¡tienen premio! ¿Podrán las agencias unir criterios? Mi opinión (y pido disculpas si ofendo a alguien): nunca se pondrán de acuerdo los que no saben lo que es un acuerdo. A la mayoría de los nuevos presidentes/ cabezas de agencia le vendieron un desafío: “Si ganás, con ese dinero comprás las acciones y sos dueño”. Ya hay quien no lo logró y está rezando porque no entiende lo que le pasó. Otros huelen que no llegaran a la orilla . Y están por abandonar el barco y, como siempre ocurre, habrá alguno que humildemente trabaje/ persevere y a la larga gane. Lo cual me lleva a la esencia del tema: “¿pueden las agencias alcanzar un espíritu corporativo?". Para que ello ocurra tiene que ocurrir lo mismo que pondría al país de pie: Conductores/ líderes a la cabeza. Un equipo homogéneo que los ayude. Una mayoría coherente que los apoye. O, como dice Jorge Martínez en buen criollo, dejan de repetir errores o se funden. Oscar Marcovecchio

por Redacción Adlatina • 21 de noviembre de 2001