Expertos en cuestiones legales  han advertido a los grandes anunciantes que planean realizar el llamado ambush marketing (marketing de emboscada) en los próximos Juegos Olímpicos de Atenas que tendrán que trabajar más que nunca para superar las barreras que plantea la legislación dirigida a frenar a cualquier firma, salvo los sponsors oficiales, de hacer publicidad en la capital griega en oportunidad de disputarse el evento.

Según los organizadores, se han invertido unos 750 mil euros para limpiar 10 mil cartelones de los edificios y techos en toda la ciudad para detener cualquier intento al respecto.

La practica no sería precisamente una novedad. En los Olímpicos de Atlanta de 1996, por ejemplo, Nike repartió banderines con el slogan Just Do It fuera de los estadios, en un intento de arruinar los esfuerzos de Adidas, que era el sponsor oficial.

El gobierno griego adoptó ya en el año 2000 medidas muy fuertes para “liberar” áreas de Atenas y sus alrededores, y el año pasado fueron ampliadas para incluir ciudades provinciales y los terrenos ubicados a la vera de las autopistas nacionales. Las restricciones llegaron a la publicidad en los laterales de los buses y las paradas de los medios de transporte en general.

Los remanentes

Los carteles que queden desocupados también serán ofrecidos a los sponsors oficiales de los Juegos, en una decisión que los expertos calificaron como “sin precedentes”.

La actual batalla entre sponsors oficiales, que pagan millones de dólares por el privilegio, y sus rivales, que esperan capturar subrepticiamente la atención de los espectadores y cientos de millones de espectadores de TV de todo el mundo, ha trepado varios escalones en los últimos años.

“Esto no tiene antecedentes, pero el movimiento olímpico siempre tuvo una temible reputación por defender los valores de su propiedad intelectual, a menudo llegando hasta extremos insólitos”, se admiró Andrew Hobson, de la firma de abogados Reynolds Porter Chamberlain, de Londres.

En los Juegos de Sydney, por ejemplo, los acomodadores de público en los estadios llegaron a confiscar latas de Pepsi Cola de manos de los espectadores dado que el sponsor oficial era Coca Cola. Las autoridades griegas han introducido similares medidas, a requerimiento del Comité Olímpico Internacional.

Coca Cola es otra vez el sponsor principal de estos Olímpicos, unida a otros grandes anunciantes como Visa, McDonald’s y Xerox. Además del COI, el comité organizador local tiene derecho a firmar convenios con una determinada cantidad de sponsors propios, siempre y cuando sus productos no choquen con los sponsors globales. El mayor de ellos en esta ocasión es el Alpha Bank, que paga casi 80 millones de dólares para ser el banco oficial de los Juegos.

Los expertos en propiedad intelectual dicen que el comité internacional ha venido convenciendo a sucesivos gobiernos de pasar leyes draconianas que les den autoridad sobre la publicidad y marketing dentro y fuera de los estadios, porque dichos gobiernos siempre estuvieron ansiosos de organizar estos eventos y para ello no interpusieron mayores reparos.