Adlatina conversó con Edson Noyola, que junto con su socia Jimena Archundia lanzó hace poco la agencia de marketing Tlapalería de Ideas. La agencia ya tiene clientes como Sidral Mundet, Microsoft, el Instituto Nacional Electoral y la Arquidiócesis de México. Además, han colaborado en proyectos para Himeswear, Henkel y The Shirt Factory, entre otras.
Noyola viene de trabajar para grandes marcas. Durante los últimos cinco años fue regional brand director de Cerveza Victoria, y anteriormente, global marketing director de Corona en Grupo Modelo, donde comenzó su carrera como senior brand marketing manager. Además es conferencista y escritor. El pasado 2 de diciembre, en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, presentó México es Chingón, una edición en la que explica cuáles fueron las estrategias de marketing que utilizó para reposicionar la marca de cerveza Victoria.
Sobre su trabajo anterior, el ex marketer prefirió hablar de un gran aprendizaje, en lugar de hacer un balance: “Pude ofrecer algo que impactó a mi país. Adquirí muchas habilidades que me hicieron mejor marketer, publicista, creativo, estratega, pero sobre todo persona. De hecho, estos aprendizajes los expongo en mi libro, en el que sostengo que es necesario comprender ambos roles, el de cliente y el de la agencia. Ambos se complementan y conforman una sociedad, pero muchas veces de ambos lados no es visto así”, señaló. Además, resumió lo aprendido en una oración: “Tienes que rodearte y hacer equipo con todas las personas que trabajarán para el mismo fin”.
Noyola explicó sus motivos para fundar su propia agencia: “Al trabajar tantos años para Grupo Modelo tuve la fortuna de ver el gran poder que tenemos los marketers, ya que podemos realmente provocar o inspirar un cambio positivo en la cultura mexicana. Eso no sólo lo puedo hacer a través de una marca, sino de varias, y por eso abrir una agencia”, remarcó.
Su objetivo, aseguró, es hacer cosas diferentes, arriesgadas, que provoquen un cambio cultural y en ese trayecto tener “socios, no clientes”, con quienes compartir su esencia y valores. “Queremos ser un referente y hacer cosas arriesgadas que cambien por completo a la marca y al consumidor. El cliente no compra tu producto por lo que es, sino por lo que representa. Esto entrega Tlapalería. No nos gusta llamarnos agencia, sino que somos una tlapalería (*) de ideas”, contó.
―¿De dónde surge el nombre Tlapalería de Ideas?
―La palabra tlapalería (*) es un híbrido de náhuatl/español que significa “lugar donde se hallan los colores”. Eso nos encanta porque está totalmente conectada con el arte: los colores son los que dan vida a esas obras atemporales que cuentan una historia y generan un cambio. Eso es lo que queremos hacer en nuestra agencia: encontrar la forma, poner el color, la esencia y la estrategia que una marca necesita.
―¿Quiénes integran el resto del equipo?
―En Tlapalería construímos un nuevo modelo de agencia desde cero, donde nuestro principal motor es el talento. Todos saben que al abrir una agencia la inversión pasa por ahí, y asimismo hay mucho talento afuera que lo que necesita para entrar a una agencia es experiencia. Por lo tanto, nuestra decisión se basó en trabajar con talento joven que nos permita tener nuevas ideas, pero a su vez ellos pueden adquirir experiencia, y desde nuestra esencia dar vida a nuestro propósito que es apoyar el crecimiento del talento mexicano. De esta forma, el talento varía y depende de la esencia del proyecto. Sin embargo, tenemos un equipo de liderazgo en las áreas más importantes para nosotros que son creación de ideas, contenido, relaciones públicas, digital, entre otras.
(*) Como indica Noyola, la palabra “tlapalería” proviene de la voz náhuatl “tlapalli”. Compuesta como vocablo adaptado al español, en México suele llamarse así al lugar donde se vende pintura y líquidos inflamables (de ahí el “líquido de fuego” ), además de materiales eléctricos y herramientas. En otros sitios de América Latina a este tipo de negocio se lo llama pinturería.
