Dentsu llevó a cabo un estudio cuyos resultados publicó bajo el nombre The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact. El mismo se realiza en el marco de un ecosistema digital en constante evolución, donde esta generación parece estar marcando el ritmo con nuevas expectativas sobre el consumo de contenido, la publicidad y la interacción con las marcas.

A través de un enfoque basado en datos y opiniones de expertos de la Generación Z, el estudio revela cómo las marcas pueden conectar de manera más efectiva con esta audiencia.

El impacto de la IA 

La inteligencia artificial ha revolucionado la forma en que los consumidores interactúan con los medios y las marcas. El informe destaca que la Generación Z es más del doble de propensa que la Gen X a utilizar IA generativa, lo que la convierte en un pilar fundamental para la evolución de la publicidad. Sin embargo, la confianza sigue siendo un factor determinante: aunque el 43% de los consumidores más jóvenes en los Estados Unidos está dispuesto a compartir sus datos para recibir experiencias personalizadas, solo lo harán si la marca es percibida como confiable.

Iván Quimbar, strategic integrator en Dentsu, comenta: “La inteligencia artificial debe verse como una herramienta que optimiza procesos sin sacrificar la conexión emocional con la audiencia. Podemos usarla para ahorrar tiempo y presupuesto, pero ese ahorro debe reinvertirse en entender mejor al usuario y generar contenido con verdadero valor”.

La personalización también enfrenta el reto de la autenticidad. El informe señala que 81% de los consumidores espera que las marcas lo sorprendan y deleiten, pero si los anuncios no reflejan los valores de la empresa o resultan intrusivos, pueden generar rechazo. Ejemplo de ello es el creciente uso de plataformas de aprendizaje, que han logrado integrar la IA de manera orgánica en su estrategia de engagement con estas nuevas generaciones.

El consumo de video sigue siendo el formato dominante entre quienes crecieron en entornos digitales. Sin embargo, la televisión lineal ha perdido relevancia: el 75% de los Gen Z’s no ve TV en vivo a diario; en su lugar, la televisión conectada (CTV) y las plataformas de streaming han tomado el control. Algunas compañías de streaming han intensificado sus apuestas por los deportes en vivo, celebrando acuerdos con ligas deportivas para transmitir eventos en vivo.

Por otro lado, los modelos de suscripción están evolucionando. En el informe realizado por Dentsu se especifica que Prime Video ha incorporado publicidad de forma predeterminada, generando 50 mil millones de impresiones adicionales en 2024, lo que abre nuevas oportunidades para anunciantes que buscan audiencias segmentadas en este entorno.

La exigencia de inclusión de diversidades 

Estos usuarios jóvenes también están impulsando una demanda sin precedentes por mayor inclusión y diversidad en la publicidad. Más del 79% de los Gen Z’s prefiere marcas que reflejen la diversidad del mundo real, lo que representa una oportunidad para que las empresas conecten con su audiencia de manera auténtica. Marcas de productos de belleza han liderado este cambio al priorizar la representación en sus campañas y productos.

“Esta generación creció con internet y lo detecta todo: desde la publicidad forzada hasta los mensajes oportunistas”, advierte Quimbar. “Por eso es tan importante que las marcas no solo hablen de inclusión o sostenibilidad, sino que lo demuestren con acciones constantes y coherentes”.

Desde la perspectiva de las marcas de consumo, este reto también se ha convertido en una oportunidad de reinvención. Las nuevas generaciones exigen aún más autenticidad de las marcas con las que interactúan. Estos usuarios, en particular, son más sensibles a los mensajes y detectan con facilidad aquellos que no son afines a ellos o que no perciben como auténticos, por lo que las empresas deben apostar por acciones que conecten genuinamente con su identidad y valores.

Sergio García de León, media manager portafolio en Heineken México, explicó: “En Heineken México sabemos que para conectar con la Gen Z no basta con hablarles, hay que compartir su lenguaje y sus valores. Con marcas como Indio, un símbolo de mexicanidad y tradición que ha dejado una huella significativa en diversas generaciones, estamos apostando por creatividad auténtica que celebre el orgullo local y la diversidad cultural. Esta campaña no sólo celebra el corazón de la cultura urbana mexicana, sino que también busca inspirar a las nuevas generaciones a expresarse con autenticidad, como lo haría una alma guerrera”.

Además, las marcas deben prestar atención a cómo hablan y con qué tono lo hacen. Al respecto, Quimbar explica: “La Generación Z tiene un idioma propio. Si una marca intenta imitarlo sin entenderlo bien, corre el riesgo de sonar forzada o incluso quedar fuera de lugar. No se trata de copiar sus códigos, sino de ser auténtico y respetuoso con su lenguaje y su cultura”.

A su vez, la equidad digital se está convirtiendo en un desafío clave. Mientras que en los Estados Unidos. la mayoría de los jóvenes posee un smartphone, en India esta tasa es 13 veces menor, lo cual evidencia una brecha tecnológica que limita el acceso a oportunidades digitales.

El informe destaca la urgencia de que gobiernos y empresas trabajen juntos para cerrar esta división y garantizar que la innovación sea accesible para todos.

Construir relevancia desde lo genuino

El comercio digital y los medios retail están experimentando un crecimiento explosivo.

De acuerdo con el informe The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact, la inversión en retail media ha crecido un 28,9% a nivel mundial, con gigantes como Amazon y Walmart consolidando su dominio en este sector. A su vez, plataformas como TikTok Shop han permitido que más de 15 millones de vendedores a nivel global se capitalicen en el comercio social.

Sin embargo, el informe también advierte sobre el agotamiento publicitario en redes sociales. La Generación Z está mostrando signos de fatiga ante la saturación de anuncios en plataformas digitales. “Voy a las redes para entretenerme, no para comprar”, afirman muchos usuarios en el estudio.

Este hallazgo destaca la importancia de estrategias publicitarias más integradas y menos intrusivas. “Las mejores campañas que he visto son aquellas en las que el usuario dice: ‘Me comí un anuncio y ni me di cuenta’”, concluye Quimbar. “Ese es el tipo de conexión que las marcas deben buscar: genuina, contextual y sin interrumpir la experiencia”.

Finalmente, Paola Máximo, CEO del área de medios de Dentsu, subraya una reflexión clave para las marcas: “No se trata de esperar el momento perfecto ni de seguir el paso de los demás. Las marcas que se atreven a experimentar, que aprenden en el camino y se adaptan con agilidad, son las que logran construir relevancia real y conectar de forma auténtica con las nuevas generaciones. En un entorno que cambia a la velocidad de los datos, la valentía y la acción informada son las verdaderas ventajas competitivas”.

The Gen Z Effect confirma que estos consumidores jóvenes no son solo un segmento de mercado, sino la fuerza que está redefiniendo las reglas del marketing digital. Las marcas que adopten estrategias basadas en confianza, inclusión y tecnología emergente tendrán la ventaja competitiva en los próximos años.