Los anunciantes españoles siguen destinando el 3,5 por ciento de su facturación a comunicación, marketing y publicidad. Y un 46 por ciento de esta inversión se destina actualmente a digital.

Los datos surgen de la 23° edición del Agency Scope de España, el estudio que se realiza cada dos años con el objetivo de analizar las relaciones de los anunciantes con las agencias con las que trabajan y la percepción e imagen de las agencias y otros agentes especialistas en marketing y comunicación en el país.

Las compañías anunciantes analizadas, dedican un 52 por ciento de su presupuesto a acciones de branding y un 48 por ciento a acciones de performance. Sin embargo, hay algunas diferencias dependiendo del sector específico de las empresas analizadas: las de gran consumo invierten más en branding, mientras que las de consumo duradero y servicios invierten más en acciones de performance.

Entre las distintas disciplinas digitales, la mayor partida presupuestaria se destina a Medios Pagados (36 por ciento). Le siguen buscadores-SEO/SEM (27 por ciento), social media e influencers (21 por ciento), ecommerce/marketplaces y CRM Digital.

En cuanto a los distintos agentes con los que los anunciantes solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad, por término medio, cada responsable de marketing trabaja con una media de casi doce agentes distintos: las plataformas digitales y las agencias de publicidad son los que más colaboran con los anunciantes y a ellos les seguirían las agencias digitales, las de BTL, las de medios, las agencias de RRPP y las consultoras.

Actualmente, el 78 por ciento de los anunciantes españoles trabajan con agencias por especialidades, aunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62 por ciento) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo.  

Entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su empresa, las cinco más mencionadas son: planificación estratégica, creatividad, estrategia digital, investigación (mercado, medios, consumidor) y planificación de medios.

El concurso sigue siendo la manera de seleccionar una nueva agencia, de acuerdo con el 85 por ciento de los consultados. Mientras que la duración media de la relación con las agencias creativas se sigue reduciendo (4,1 años frente a 4,3 en 2020 y 5,1 en 2018). Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (2 y 2,9 años).

En el caso de las agencias de medios, las relaciones son más estables: la media de duración es de 4,9 años (4,8 años en 2020), en línea con la media mundial (4,8 años).

Los anunciantes consideran que el porcentaje en que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio es alto o medio en el 67 por ciento de los casos, un porcentaje muy similar al declarado en referencia a sus agencias de medios (68 por ciento).

En cuanto al nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo que realizan sus agencias creativas es del 89 por ciento, porcentaje que asciende al 92 entre las de medios.

Retos de cara al futuro

En los dos últimos años, el sector ha experimentado cambios importantes que se evidencian en los desafíos que los responsables de marketing detectan y a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años. Los más mencionados son:

-Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él

-Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos

-Reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios

-Reforzar sus capacidades en Data

Profesionales y agencias más valorados

Rafa Antón (China), Oriol Villar, y Pancho Cassis (David) son los profesionales de agencias creativas con mayor valoración entre los anunciantes. Mientras que en el área de medios se destacan Rafael Urbano (Carat), David Colomer (IPG Mediabrands), Antonio Arizón (Carat) y Óscar Dorda (Arena Media).

Con respecto a sus colegas de marketing, se menciona a Kerman Romeo (KFC), Gonzalo Sáiz (Bankinter) y Eva Pavo (Correos).  

Cruzcampo, Bankinter y Burger King son las marcas con más número de campañas destacadas en los últimos dos años. Las campañas más recordadas son: Con Mucho Acento de Cruzcampo, Don Dinero de Bankinter y Tomad y comed todos de él de Burger King.

IKEA, Coca-Cola y Apple son, por otro lado, las que ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing en esta última edición.

En el caso de las agencias, en conocimiento espontáneo McCann vuelve a ser, un año más, la agencia más recordada de forma espontánea, seguida de Sra. Rushmore y Ogilvy (que también repiten posiciones con respecto a la edición anterior). En el caso de las agencias de medios, también las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, Carat y OMD.

En creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz) Sra. Rushmore, McCann y El Ruso de Rocky mantienen de nuevo las posiciones lideres entre las agencias creativas.

Como agencias ejemplares, los anunciantes solo mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’. Entre las creativas destacan Ogilvy, McCann y Sra. Rushmore (las mismas que en 2020 aunque en distintas posiciones), y entre las agencias de medios: Havas Media, iProspect y Carat (con las que ocurre lo mismo).

La atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta ocasión, Sra. Rushmore, McCann y Ogilvy ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, repitiendo una vez más los datos de la edición anterior, entre las de medios.

Además de los aspectos anteriores, en el estudio se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras.

En percepción del mercado, McCann, Ogilvy y Havas lideran como agencias creativas. Havas Media, Carat y Zenith, en medios.

En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen BtoB, Fuego Camina Conmigo y Digitas Wysiwyg entre las de medios, son Veritas Media, Infinity y Mediterránea.

Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a Fuego Camina Conmigo, Ogilvy y Leo Burnett, y entre las de medios, Spark Foundry, Starcom y Performics.

César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, destacó que, de acuerdo con las declaraciones de los anunciantes, los mayores desafíos se encuentran en los ámbitos de data, digital y tecnología. Hay una percepción y valoración muy positiva del esfuerzo que las agencias hicieron para reforzar sus capacidades en estos ámbitos. “Los anunciantes están muy satisfechos con sus agencias, valoran la contribución al crecimiento de sus negocios y muestran poca disposición al cambio. Las agencias han salido reforzadas tras el Covid-19 y no ha sucedido lo mismo con otros agentes con los que trabajan las marcas”, concluyó.