El informe "La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye", elaborado por LLYC y Appinio analiza cómo la visibilidad de una empresa ya no depende únicamente de captar la atención del consumidor, sino también de posicionarse en las respuestas generadas por los modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés). En este contexto, si una marca no aparece mencionada en el primer resumen que ofrece la IA, puede quedar fuera de la consideración del potencial comprador.

Según la investigación, el 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó inteligencia artificial en su última compra. Además, el 94,5% de quienes consultan estas herramientas reconoce que las recomendaciones del algoritmo influyeron en su decisión final. A su vez, el 66,2% de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales después de recibir la respuesta de un chatbot.

Los cuatro factores que favorecen las recomendaciones de la IA

El informe identifica cuatro factores que los modelos de lenguaje valoran al seleccionar y presentar información sobre las marcas: la claridad de la propuesta de valor, la relevancia de los contenidos, la validación externa y la coherencia de los mensajes.

El primero es la claridad de la propuesta de valor. Las empresas necesitan explicar de manera sencilla qué son, qué venden, qué problema resuelven y en qué se diferencian de sus competidores. Cuando el mensaje es confuso, la IA puede no comprender correctamente la propuesta y dejar de considerarla. Las propuestas excesivamente genéricas también resultan difíciles de defender frente a otras alternativas, tanto para una persona como para un sistema que debe compararlas.

El segundo factor es la relevancia de los contenidos. Las marcas deben producir información útil para responder a las preguntas y necesidades reales de sus públicos. El desafío no consiste en publicar más, sino en desarrollar contenidos que ayuden a resolver las dudas de clientes, decisores, candidatos, inversores o ciudadanos y que resulten pertinentes para sus decisiones.

El tercer elemento es la validación externa. Según el informe, la IA no se limita a reproducir lo que una compañía dice de sí misma, sino que busca confirmaciones en fuentes independientes, como medios de comunicación, opiniones de clientes, notas de prensa e informes de terceros.

El cuarto factor es la coherencia interna de los mensajes. Los algoritmos procesan información de distintos espacios de la red al mismo tiempo. Si el mensaje del departamento de Marketing contradice lo que expresan las reseñas de los clientes o la comunicación corporativa, la IA puede detectar esas inconsistencias y reducir la visibilidad de la marca.

Otra de las conclusiones del informe es que el posicionamiento de una marca ante la IA ya no puede ser una responsabilidad exclusiva de los equipos de SEO o del departamento de marketing. Como los modelos de lenguaje analizan información procedente de noticias, opiniones en redes sociales, ofertas de empleo e informes financieros, entre otras fuentes, las empresas necesitan coordinar su estrategia de manera transversal.

Tres pilares para un nuevo modelo de gobernanza 

LLYC recomienda que los comités directivos y los directores de comunicación implementen un modelo de gobernanza basado en tres pilares: comprensión, autoridad y coordinación entre áreas.

El primero, la comprensión, consiste en asegurar una propuesta de valor, una narrativa y una arquitectura de marca sin ambigüedades ni contradicciones, de modo que la IA pueda procesarlas con precisión.

El segundo, la autoridad, implica respaldar los mensajes corporativos con evidencias e información externa procedente de terceros independientes, como medios de comunicación, informes y expertos, que permitan contrastar lo que la organización comunica.

El tercero es la coordinación entre los departamentos de marketing, comunicación, recursos humanos, asuntos públicos y negocio, con el objetivo de garantizar que el ecosistema digital transmita una historia unificada y evitar brechas reputacionales.