Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.

En 2030, la publicidad tendrá mayor alcance, influencia y oportunidades. Y los anunciantes tendrán una mayor responsabilidad de garantizar la confianza del consumidor en el propio sistema publicitario.

Esta es la razón: los agentes de IA personales se convertirán en algo común.

IA = aumento de audiencia

El mundo con más tiempo libre está en nuestro futuro cercano. Gracias a la tecnología, no tardaremos tanto en realizar nuestro trabajo o nuestras tareas cotidianas. Piensa en cuánto más productivo eres ahora mismo usando tu herramienta de IA favorita.

Imaginemos ahora esta capacidad potenciada al externalizar algunas de nuestras actividades diarias a un agente. Esto implica más tiempo para dedicarnos a la creación de contenido de todo tipo.

Como resultado, los anunciantes tendrán una audiencia mayor y la publicidad será más frecuente.

Su audiencia incluirá agentes

Los agentes de IA que trabajan y compran en nuestro nombre deberán contabilizarse como impresiones. Las plataformas insistirán en ello, y tiene sentido.

Cuando mi agente investiga y compra artículos para mi excursión de senderismo por la naturaleza, revisa una amplia biblioteca de contenido en línea. Gran parte de este contenido será de marketing, ya que los mensajes comerciales van más allá de lo comercial. Dado que la interacción de mi agente se dirige a una posible compra (es decir, un verdadero beneficio de marketing), representa una impresión real. Y más agentes que realizan más trabajos se traducen en más impresiones.

Todo es un anuncio

La explosión del contenido de marketing tiene dos niveles.

En primer lugar, el contenido funcional, diseñado para impulsar e influir en nuestros agentes. Piense en especificaciones técnicas, reseñas e información que alimenten sus preferencias personales.

El segundo es el contenido que conecta con nosotros, como campañas políticas, experiencias en persona y artículos de lujo. Estos son atractivos emocionales que nos invitan a crear vínculos personales con las marcas, algo que los agentes (por suerte) no están diseñados para hacer.

El poder del planificador

Los planificadores de medios serán el verdadero motor de la publicidad. Se encuentran en la intersección de la sociología y la tecnología —cómo las personas interactúan con los medios y cómo los agentes interactúan con la información— y son los encargados de convertir los datos en decisiones.

Con el auge del contenido generado por el usuario y con la participación de agentes, el medio se convierte en el mensaje más que nunca. En concreto, cuando todo es publicidad, los agentes (humanos e IA) son el nuevo medio. Los planificadores supervisarán el análisis avanzado y ellos (no solo los ingenieros) se desenvolverán en el laberinto tecnológico.

Necesitamos crear una nueva confianza

El precio de todas estas oportunidades es la responsabilidad. Como comunidad, necesitamos crear un sistema que fomente, proteja y preserve la confianza en la publicidad. Ya no podemos esperar a que la confianza pública se debilite y se esconda tras un mosaico de regulaciones gubernamentales.

El auge publicitario depende de que las personas confíen en la IA para que actúe y compre en su nombre. Las agencias y los profesionales del marketing tienen una responsabilidad en este aspecto. De hecho, un papel fundamental para las agencias será diseñar los sistemas de agencia para las marcas, de modo que sean útiles y relevantes.