El modelo de las agencias de medios está experimentando un ajuste de cuentas que está alterando un mercado definido desde hace tiempo por prácticas tradicionales. Mientras las agencias de holdings planifican su futuro de consolidación, prácticas de compra basadas en capital y la constante necesidad de reportar el crecimiento de los ingresos a Wall Street, las agencias de medios independientes están encontrando nuevas oportunidades para desafiar a los gigantes de la industria en cuanto a grandes cuentas, aunque una verdadera sorpresa podría tardar algunos años.
En el centro del problema hay una crisis de identidad de agencia en la que la velocidad de la innovación y la transición desde las prácticas de los medios tradicionales han desafiado la utilidad de trabajar con las agencias de medios más grandes del mundo.
La tensión se está desarrollando en el nuevo escenario de negocios, donde las ofertas de poder de fijación de precios y los inmensos almacenes de datos de los holdings ahora deben enfrentarse a agencias independientes que están llegando con mayor agilidad, transparencia e innovación y que a menudo están ganando con un énfasis creciente en la estrategia integral, según varios consultores y líderes de agencias.
Los holdings "se enfrentan a grandes desafíos y están ansiosos por definir su estrategia", declaró Tom Denford, director ejecutivo de la consultora ID Comms. "Este es el momento crítico; es una ventana de intensa disrupción. Hay sangre en el agua... habrá sobrevivientes y habrá cadáveres".
Características de las agencias de medios de grupos multinacionales vs. agencias independientes
Característica Grupo multinacional Agencia independiente Poder de negociación Aprovechan un gran volumen de compra para reducir el costo por unidad Costo por unidad más alto, pero con mayor personalización y transparencia Datos Amplias capacidades de datos propios y herramientas exclusivas Estrategia de datos ágil y centrada en el cliente; suelen usar socios y herramientas con licencia Estrategia Permanece fragmentada por equipos y canales Planificación holística e integrada entre canales Velocidad de innovación Más lenta por múltiples capas de aprobación Rápida, con una cultura de prueba y aprendizaje, y soluciones personalizadas Transparencia Modelos de precios complejos, a menudo basados en compras por cuenta propia Estructuras y procesos de precios más abiertos Afinidad con el cliente Diseñadas para los anunciantes más grandes del mundo Gran afinidad con marcas medianas y orientadas al entorno digital
Por qué la estrategia es la salsa secreta
Este cambio ha sido gradual. «Durante mucho tiempo, no existía una alternativa significativa al modelo de holding para clientes con una inversión media (entre 50 y 350 millones de dólares), y ahora sí la hay», afirmó Ross Martin, director ejecutivo de la agencia independiente de servicios completos Known.
Martin dijo que si bien las agencias independientes como la que él dirige están ascendiendo en la competencia por cuentas de medios más grandes, también se ha sorprendido de ver agencias de holdings aparecer en las revisiones de cuentas en la parte inferior de ese espectro de inversión en su búsqueda de "devorar los ingresos".
Un consultor de una importante firma, quien habló bajo condición de anonimato, compartió esta opinión. Históricamente, eran principalmente holdings los que participaban en los procesos de revisión de las grandes cuentas en las que se especializa este consultor. Sin embargo, recientemente, sus clientes han solicitado la participación de agencias independientes en casi todas las revisiones que ha supervisado.
Un consultor adicional observó un aumento en el número de agencias de medios independientes que compiten directamente con agencias de holdings en la revisión de cuentas, con una fortaleza que antes no poseían. El consultor mencionó la cuenta de medios de Spectrum de 400 millones de dólares, que se resolvió entre WPP y Horizon Media antes de ser adjudicada a Horizon , según el consultor. Esta persona también mencionó la cuenta de 21 millones de dólares de la marca de juegos de azar Bet365 (cifras de inversión según MediaRadar), que se resolvió entre Denstu y una agencia que hace unos años podría haber sido considerada como una posible otra finalista, Crossmedia. Dentsu finalmente se impuso.
Mientras los directores de marketing buscan nuevas áreas de responsabilidad en los medios, el primer consultor dijo que el tema más consistente en este momento es la estrategia en todos los canales y, a menudo, también incluye la creatividad.
“Las marcas no están satisfechas con su estrategia actual porque no están implementando una estrategia integral”, dijo el consultor, refiriéndose al enfoque específico para cada canal que muchos holdings adoptan al organizar sus equipos. “Tenemos varios clientes que trabajan con nosotros y que están intentando resolver ese problema. Es sorprendente lo extendido que está ahora mismo”.
El factor de fragmentación
Anteriormente, los líderes de medios independientes tenían que realizar una gira educativa para demostrar su valor a los profesionales del marketing que comprenden intrínsecamente lo que ofrecen los holdings, afirmó Rick Milenthal, director ejecutivo y presidente de The Shipyard, una empresa independiente de servicios completos. Sin embargo, en los últimos seis meses, «hemos observado una gran demanda entre los profesionales del marketing de un pensamiento más independiente, de la capacidad de enfocarse en el presupuesto y de integrar a todos los medios; no hay interés en los silos».
El énfasis en la estrategia coincide con la creciente fragmentación de los canales de comunicación, así como con la difuminación entre los medios de rendimiento y los de construcción de marca. La innovación tecnológica ha puesto el énfasis en los resultados en todos los canales, incluso en aquellos que no son clicables en el sentido tradicional.
Esto ha puesto de manifiesto la idea errónea de que el marketing de marca, como el que se realiza en canales tradicionales como la televisión, requiere una atención personalizada, mientras que los canales digitales de rendimiento pueden automatizarse con una mentalidad de "configúralo y olvídate", afirmó Christine Schrader, vicepresidenta de innovación estratégica de la agencia de medios independiente Wpromote. La aplicación de la mentalidad de rendimiento a todos los canales de medios es otro factor clave para la estrategia.
Una tendencia resultante se remonta a hace 15 años, cuando era común contar con una agencia que supervisara la estrategia de múltiples socios y equipos internos, afirmó Kasha Cacy, directora de medios de Known y expresidenta de Interpublic Group of Cos. UM US Cacy indicó que Known actualmente ofrece este servicio a tres clientes, incluyendo una gran cuenta, cuya identidad se negó a revelar públicamente, que recientemente contrató a una agencia de medios de un holding y no está satisfecha con la transparencia de sus análisis y capacidades. Solo en el primer semestre de 2025, el equipo de estrategia de Known ya duplicó sus ingresos totales de estrategia para 2024, añadió Martin.
El diferenciador de datos
A pesar del creciente clamor por una estrategia, la buena voluntad hacia las agencias independientes que la proporcionan a menudo se ve afectada por un factor diferenciador clave: los datos. Todas las cadenas de medios de los holdings han invertido considerablemente durante la última década en grandes almacenes de datos de audiencia propios y, más recientemente, en tecnologías de inteligencia artificial para analizarlos de diversas maneras. Esta tendencia se define frecuentemente por la adquisición de Epsilon por parte de Publicis en 2019 , y los demás holdings también han consolidado sus capacidades de datos, como Omni de Omnicom, Acxiom de IPG y Choreograph de WPP Media .
La necesidad de datos para los planes de medios actuales a la hora de unir plataformas dispares y audiencias que saltan entre ellas es fundamental, dijo el consultor, y la necesidad de aprovechar esas capacidades con una agencia en todo un plan de medios supera muchas otras ofertas, incluso si se han "enamorado de una agencia independiente en el camino".
Sin embargo, el consultor también ve un peligro en el enfoque integral de los datos que han adoptado los holdings. Para muchos de sus grandes clientes, el consultor afirmó que las marcas desean internalizar sus capacidades de datos y marketing, y prevé un plazo de cinco años para que esto ocurra. Sin la dependencia de los datos propios de una agencia, el mercado podría inclinarse fuertemente hacia las agencias independientes, que, según el consultor, son mucho más rápidas para innovar según las necesidades de los clientes sin los múltiples niveles de aprobación de los holdings.
“Las agencias independientes en el panorama mediático actual están muy infravaloradas para lo que serán en unos años”, afirmó el consultor. “Los clientes insisten en que necesitan tener sus datos en el lugar correcto, así que ahora no pueden trabajar con ellas”.
Medios de comunicación por libras
El énfasis de las agencias de medios independientes en servicios como la estrategia podría no ser una transición fácil para los anunciantes tradicionales. Históricamente, las agencias de holdings han facturado a sus clientes según la inversión en medios, lo cual era más rentable en masa, y el resto es gratuito, afirmó Denford.
“[Los holdings] han reducido el coste del servicio, la gestión de cuentas y la planificación; simplemente lo han estado regalando”, dijo Denford. “Eso hace que el cliente piense que no vale nada”.
Sin embargo, Denford y el consultor señalaron que los holdings están estructurados para respaldar a los 100 principales anunciantes del mundo, muchos de los cuales pueden necesitar esa infraestructura indefinidamente, y que la creciente clase de anunciantes de nivel medio que asciende en la era digital puede estar más abierta a la propuesta de valor independiente.
Sin duda, los holdings generan la mayor parte de sus ingresos por medios de comunicación a partir de un pequeño grupo de grandes clientes. Por ejemplo, si bien Omnicom atiende a más de 5000 clientes, señaló en su informe anual de 2024 que sus 100 clientes más importantes representaban aproximadamente el 54 % de sus ingresos mundiales .
Además del costo de los servicios, existe el poder de fijación de precios que ejercen las agencias de holding, un concepto que se refiere al bajo costo base que las principales agencias obtienen al adquirir grandes volúmenes de inventario de proveedores de medios tradicionales. Cuando una marca se somete a una revisión de agencia de medios, a menudo el interés en la capacidad de una agencia o en el responsable de cuenta de otra se ve eclipsado por el aumento en las tarifas que podría generar el costo de los servicios de una agencia independiente, o el aumento en el costo de las unidades de medios, afirmó Denford.
“El profesional de marketing a menudo tiene esta visión romántica de ser arrastrado y seducido por una agencia independiente… pero a menudo sucede que las finanzas superan al marketing”, dijo Denford.
Sin embargo, las agencias independientes argumentan que la táctica de máximo alcance para comprar medios también está cambiando a medida que los medios se vuelven más objetivo y mensurables para los objetivos comerciales.
“En este espacio donde los medios convergen —se puede comprar de todas las maneras posibles—, la clave está en cómo usar la precisión y pensar en los insights, la creatividad y las audiencias para impactar, para tener más impacto en la gente, en lugar de simplemente una gran cantidad de mensajes”, afirmó Michael Stone, director de estrategia de Wpromote. Stone añadió que, con el volumen de anuncios que los consumidores ven a diario, las agencias independientes pueden diferenciarse al centrarse en la estrategia y la velocidad de publicación que los profesionales del marketing necesitan ahora, especialmente en redes sociales.
Stone dijo que un líder de marca le comentó recientemente que el tiempo de respuesta a una publicación en las redes sociales a través de su agencia matriz fue de 10 días, lo que difícilmente satisface la demanda de feeds sociales instantáneos y siempre activos.
Tanto para Known como para Wpromote, las solicitudes de propuestas (RFP) de medios de marca con un fuerte énfasis en los precios son señales de alerta. "Si hay una hoja de precios, les interesa ahorrar en medios; no crecer", afirmó Cacy de Known. De igual forma, Stone de Wpromote comentó que la agencia participó en una licitación el año pasado para una cuenta de 600 millones de dólares, pero la abandonó al ver que el 30 % de sus compras se destinaba a televisión lineal, lo que indica la necesidad de un holding de compras basado en el volumen.
El futuro de las agencias de medios
La elección entre un holding y una agencia independiente no es necesariamente una u otra, sino una mirada al papel cambiante de las agencias de medios.
“Ya casi no hablamos de [las tres grandes] como agencias de medios” porque su modelo de negocio está cambiando sustancialmente, dijo Denford, refiriéndose a las redes de medios WPP, Publicis y Omnicom. Denford añadió que, a medida que las grandes agencias adoptan prácticas de medios principales, en las que compran grandes cantidades de inventario de medios y lo revenden a clientes, las agencias de los holdings “venderán más medios de los que compran”.
Denford llegó al punto de imaginar un holding llegando a un acuerdo con una emisora para vender inventario de la NFL exclusivamente a anunciantes.
“Les digo a nuestros clientes que dentro de tres a cinco años tendréis contratos no exclusivos con WPP, Omnicom y Publicis para el suministro de medios”, afirmó Denford.
Si bien Cacy de Known no estuvo de acuerdo con el concepto de una agencia que venda exclusivamente inventario de la NFL, estuvo de acuerdo en que "los holdings están acelerando los modelos de negocios [de los medios principales]" que crearán una mayor distinción entre la compra de medios y la estrategia de medios, particularmente si se elimina de la ecuación la confianza en los datos propios de un holding.
“Hay clientes que han aprendido la lección de cuánto se puede ahorrar en medios: no se puede simplemente recortar para alcanzar el éxito”, dijo Cacy. “[Las agencias de holding] están diseñadas para generar ahorros… no están realmente preparadas para realizar las pruebas, el aprendizaje, la medición y el modelado detallados necesarios para descubrir cómo mejorar el marketing día a día”.
Por lo tanto, la tendencia de contratar una agencia de estrategia puede continuar mientras otra agencia actúa como comprador principal del especialista en marketing. Cacy afirmó que Known suele empezar así con clientes que posteriormente también consolidan sus compras en la agencia.
Para que las agencias independientes mantengan su ventaja en ese mercado, tienen que ser capaces de hacerlo todo.
“Una agencia que realmente comprende que todo el ecosistema está en auge hoy en día: una agencia exclusivamente creativa no está prosperando, y una agencia exclusivamente de medios, a menos que sean actores clave, tampoco lo está”, dijo Milenthal de The Shipyard. “Los holdings están haciendo lo correcto… Seguirán controlando más inventario para convertirse en grandes gigantes de los medios… Cuentan con herramientas maravillosas. Simplemente no las tienen para [los anunciantes del mercado medio]”.
