Joseph K es el atormentado protagonista de El proceso, la novela de Franz Kafka. En la Argentina, además, la “K” se ha vuelto una letra familiar como forma de abreviar el apellido del actual presidente -Néstor Kirchner-, que se sublevaba a los hábitos de fonación de los hispanoparlantes. Para los hablantes de la lengua española, al menos, la K parece ser el emblema de la actitud rupturista: traicionando la ortografía a sabiendas, a veces escribimos con K palabras como anarKía o KontraKultura.
Ajena a todas estas connotaciones, un sonido pródigo en potencialidades se convirtió en una marca de indumentaria aspiracional en la Argentina -Kosiuko- y en pocos años desarrolló una identidad bien definida que ahora también es una radio FM, un sello discográfico y un bar. Así fue como el “caso Kosiuko”, de la mano de la agencia Fire –liderada por Rodrigo Figueroa Reyes-, se quedó con el galardón máximo a la categoría innovación en medios en el Fiap.
Inicialmente una marca de jeans, el primer paso con el cual Kosiuko cruzó la categoría de producto fue KSK FM 101.9, para estar conectada con su target las 24 horas del día y, de paso –como lo hizo-, captar a anunciantes de primer nivel. No obstante, una de las premisas fue no trabajar con tandas comerciales sino tratar a las marcas como contenido de la programación, en formatos como microprogramas y juegos bien producidos.
KSK Records, en tanto, nació para promover la música de artistas jóvenes. El primer lanzamiento de este sello fue la compilación de 12 temas de música electrónica, con coproducción de Zeta Bossio, ex baterista de Soda Stereo. El segundo fue el lanzamiento de la carrera como solista de Capri, con el soporte de Gustavo Cerati, a través de la transmisión del videoclip de cinco días de duración, por la cadena MTV.
La tercera columna fue KSK Bar, en Punta del Este (Uruguay), que fue inaugurado en enero de 2005 gracias al éxito de KSK FM y KSK Records.
De este modo, la comunicación es muy poderosa, porque le permite a la marca formar parte en forma genuina del mundo de los jóvenes, y emitir un mensaje consistente a través de los distintos valores del target: su lenguaje, su estilo y su música.
