Este Mes de la Herencia Hispana, nos complace anunciar que los estereotipos finalmente están desapareciendo. Ya no somos solo sus jardineros; ahora también somos sus vecinos.

En 2025, los hogares hispanos representaron prácticamente la totalidad del crecimiento neto de la propiedad de viviendas en Estados Unidos. Y un puñado de marcas ya descubrió lo que esto significa para sus negocios. Los datos del censo recopilados por la Asociación Nacional de Profesionales Hispanos de Bienes Raíces muestran que los hogares hispanos sumaron 441.000 nuevos hogares propietarios netos el año pasado, el mayor aumento anual registrado. Si se excluye a los compradores hispanos, el país habría terminado 2025 con aproximadamente 125.000 propietarios menos que al inicio del año. Actualmente, los hispanos representan 10,2 millones de propietarios a nivel nacional, un máximo histórico, y fueron responsables del 92,6% de la formación de nuevos hogares.

La otra cara de la moneda es quién construye esas viviendas: el 18,8% de las empresas propiedad de hispanos se dedica a la construcción, más que en cualquier otro sector. Estas empresas crecieron un 75% en cinco años, mientras que el número total de empresas con empleados hispanos aumentó un 44,4%. Esto contrasta con el 0,46% del total de empresas con empleados en Estados Unidos.

The Home Depot, una marca con la que tuve el honor de trabajar durante más de ocho años, ya había construido su estrategia en torno a esa coincidencia: los hispanos representan aproximadamente el 30% de la fuerza laboral de la construcción y una “gran mayoría” de su clientela profesional, según la empresa. Su campaña “Latina Doers” y 15 años de inversión en este público le valieron a The Home Depot el premio HMC Marketer of the Year 2026. Molly Battin, directora de marketing, lo expresó claramente: “El cliente hispano no es un segmento para nosotros; es fundamental para nuestra estrategia de crecimiento”.

Ikea también puso el foco en el comprador hispano. En julio de 2024, lanzó una plataforma de comercio electrónico completamente en español en Estados Unidos, no como una campaña publicitaria, sino como una infraestructura de compra permanente, con servicio al cliente bilingüe integrado. Se trata de una marca global de muebles que apostó por la formación de hogares hispanos mucho antes de que las cifras de este año confirmaran su estrategia.

En el sector de la construcción, CertainTeed, una marca de Saint-Gobain, cuenta con un programa nacional que ofrece a los contratistas hispanos capacitación empresarial bilingüe, certificaciones y beneficios de garantía, ayudándolos a seguir construyendo no solo casas, sino también su legado. “Nos encanta ayudar a nuestros contratistas a generar más que confianza con los propietarios; les ayudamos a construir su legado”, afirma Ana María Pulido, gerente sénior de CertainTeed, quien lidera la iniciativa de la compañía para contratistas hispanos.

Sherwin-Williams está haciendo algo similar para los pintores: su campaña para la Leagues Cup 2026, “Gana con los Pros”, combina sorteos y actividades en tiendas con una plataforma existente, Acá Entre Pros, creada específicamente para profesionales hispanos de la pintura.

Eso supone cuatro categorías de cara al futuro:

* Comercio minorista en general

* Muebles

* Materiales para techos y construcción

* Pintura

Que alguien, por favor, les diga a empresas como Wayfair que están perdiendo dinero.

Hablando de dinero, los bancos y las entidades hipotecarias también deberían prestar atención. Los compradores hispanos tienen el doble de probabilidades que los compradores no hispanos de utilizar financiación FHA, el mismo producto que DR Horton, Lennar, Rocket Mortgage y United Wholesale Mortgage comercializan a gran escala.

Los datos lo confirman: las marcas que consideran esto una infraestructura fundamental lo están comunicando públicamente como parte de su estrategia de crecimiento y están viendo cómo su retorno de inversión se beneficia de ello. Quienes todavía lo consideran un fenómeno estacional se encuentran junto a competidores que ya tomaron la iniciativa.

Hablando de mudarse, es hora de subirse a esta tendencia y empezar a invertir en el mercado hispano, *vecino*.