Nueve meses después de unirse a Levi’s como CMO, Kenny Mitchell está presentando su primera campaña global, con invitación a un baile para sus fanáticos de todo el mundo. Llamado “The Floor Is Yours”, el anuncio de 60 segundos es la versión de este año de la plataforma Live in Levi’s, creada por TBWA Chiat Day.

Al respecto, Mitchell señaló: “Trabajamos bastante tratando de revelar el corazón y el espíritu de la marca y llegamos a la idea de que Levi’s es el uniforme no oficial del progreso”. En ese sentido señaló que la campaña utiliza la danza como una metáfora del movimiento y el progreso.

En el video, un grupo de amigos se inspira para hacer sus propios movimientos de baile después de ver un baile en la televisión. Esa mentalidad de “hacedor” se ha asociado durante mucho tiempo con la marca Levi’s, conocida por sus numerosas campañas de “Vote” que alientan a los ciudadanos a participar en las elecciones.

El nuevo anuncio, ambientado con una canción inédita del productor musical y rapero Kaytranada con Channel Tres, también abrirá la puerta a los consumidores para replicar un determinado movimiento de baile. #LevisOpenCall pide a los bailarines que envíen audiciones de baile en TikTok o Instagram o a través de un portal en línea de Levi’s para tener la oportunidad de aparecer en el vídeo musical de Kaytranada, que también servirá como contenido de larga duración para Levi’s. Aproximadamente media docena de clientes serán seleccionados y trasladados en avión a un lugar no revelado para el rodaje.

El anuncio de 60 segundos también se transmitirá en clips de 30 segundos y en formatos más cortos que incluyen televisión abierta, streaming y video en línea. La campaña, que tiene un presupuesto de inversión a la par de iniciativas anteriores de Levi’s, también incluye redes sociales, publicidad exterior e impresa, y trabajo con creadores e influencers.

TBWA Chiat Day ganó el negocio creativo de Levi’s y su negocio social tras las propuestas de ambos el año pasado. La agencia está trabajando en más marketing para este año y 2025, confirmó Mitchell. UM se encargó de las tareas de prensa para la campaña en los Estados Unidos y otras partes del hemisferio occidental, mientras que OMD se encargó de Europa y Asia. Levi’s también trabaja con otros socios de medios en todo el mundo.

Expresión y compromiso del consumidor

Levi’s está realizando promociones en las redes sociales para el casting con la coreógrafa Sherrie Silver. Esta es la primera vez que la marca invita a los fanáticos a participar en un casting, dijo Mitchell, señalando que el video más largo debería debutar en mayo.

Levi’s no es la única marca centrada en la mezclilla que recurre al baile para atraer a los clientes. Una campaña de primavera de Gap se volvió viral en TikTok el mes pasado después de que incluyera un video musical de la banda Jungle y la cantante de “Water”, Tyla.

Mitchell dijo que la campaña les da a los fanáticos “la oportunidad de expresarse y mostrar cómo viven en ‘Levi’s’”.

También es “simbólico” del marketing actual, dijo, ya que conecta con los clientes en cualquier plataforma en la que se encuentren. Por el momento, eso incluye a TikTok, que nuevamente enfrenta una posible prohibición en los Estados Unidos. Si eso sucede, Mitchell dijo que Levi’s seguirá a sus clientes a dondequiera que vayan; agregó que la marca intenta mantenerse ágil con la planificación de su plataforma digital y está lista para “reimplementarse” en caso de que se produzca una prohibición.

“Cualquier especialista en marketing que haya estado haciendo esto durante mucho tiempo sabe que debe centrarse en dónde están sus consumidores”, afirmó. “En caso de que algo sucediera con TikTok, encontrará lugares para interactuar con sus fans; seguiremos el comportamiento del consumidor”.

Levi Strauss & Co., que también es propietaria de Dockers,  informó en enero un aumento del 3% en sus ingresos, hasta 1.600 millones de dólares, para el cuarto trimestre fiscal que finalizó en noviembre. Las ganancias estuvieron lideradas por las ventas directas al consumidor, incluido el comercio electrónico. A principios de este año, Michelle Gass, que había sido directora ejecutiva de Kohl’s, asumió el cargo de directora ejecutiva en sustitución del líder de larga data Chip Bergh.