Algunos minoristas, como Zara y Macy"s, han visto aumentar las visitas a sus sitios web a pesar del temor a que las búsquedas con IA de plataformas como Google, ChatGPT y Perplexity estén reduciendo el tráfico de internet. Mientras tanto, la mayoría de los sectores solo han experimentado fluctuaciones menores en las visitas web durante el último año, según nuevos datos de la firma de inteligencia de mercado Similarweb y de la plataforma de marketing Semrush.

Las tendencias web presentan un panorama complejo sobre lo que se ha convertido en un tema polémico en el mundo publicitario, ya que las marcas y los editores temen que las plataformas de búsqueda con IA les estén robando clics. Cada vez más agencias de publicidad, profesionales del marketing y editores advierten sobre los efectos de las plataformas de búsqueda con IA en la actividad web. Temen que los consumidores que obtienen información de motores de búsqueda, como el Modo IA y las Vistas Generales de Google , no necesiten visitar sitios web.

Con la ayuda de Similarweb y Semrush, Ad Age analizó los patrones de tráfico de varios sectores, como electrónica, comercio electrónico, estilo de vida y otros, para determinar si los sitios web están sufriendo. Resulta que algunos sectores se están comportando mejor que otros: en la categoría de estilo de vida, el tráfico web móvil y de escritorio aumentó un 12,2 % interanual en julio, según Similarweb. Mientras tanto, los sitios web de electrónica de consumo experimentaron una caída general del 3,6 % en el mismo período.

Los datos podrían indicar que los minoristas tienen una posición más sólida en las búsquedas con IA en comparación con otros tipos de marcas. Además, todas las plataformas de IA se están orientando más al comercio. La startup de búsqueda con IA Perplexity y ChatGPT de OpenAI han desarrollado herramientas para ayudar a los minoristas. Además, Google publicó recientemente un análisis que buscaba disipar los temores de que la IA en su plataforma redujera la actividad en internet. Google afirmó que el tráfico se mantenía estable y que cuando los consumidores acceden a sitios web desde la búsqueda con IA, esos visitantes son más valiosos. La publicación del blog de Google sobre el tema fue recibida con escepticismo.

La agencia Moburst ha recibido noticias de varias marcas que han experimentado caídas anómalas en las visitas a su sitio web últimamente, según Gilad Bechar, fundador y director ejecutivo de Moburst. Bechar se negó a revelar los nombres de las marcas. Sin embargo, otras agencias de publicidad también han informado a Ad Age sobre marcas que experimentan ralentizaciones en la web.

“[La búsqueda con IA] cambia toda la experiencia del usuario y perjudica enormemente a las marcas”, afirmó Bechar.

Numerosos informes, del Pew Research Center, la plataforma de marketing BrightEdge y otros, también reflejan una disminución de clics en la era de la IA. Sin embargo, los datos de Similarweb y Semrush parecen corroborar en cierta medida la opinión de Google de que todo marcha bien.

"No vemos una caída pronunciada en ningún momento relacionada con la IA generativa", dijo Amelia Leib, directora industrial de Similarweb.

Puede haber numerosos factores ajenos a la búsqueda con IA que afecten al tráfico web, incluyendo discrepancias específicas entre marcas y categorías. Además, en esta etapa es difícil aislar el impacto de la búsqueda con IA en el tráfico web, ya que Google no publica esta información.

Por estas razones, los datos a continuación adoptan una perspectiva amplia (un año) para controlar las fluctuaciones anuales, como las compras navideñas. (AI Overviews se lanzó por primera vez en mayo de 2024 y desde entonces ha ampliado su disponibilidad, mientras que Google también desarrolla un portal de búsqueda más completo llamado AI Mode).

Cómo ha cambiado el tráfico web de la marca durante el último año, por categoría

Durante el último año, el tráfico a los sitios web de marcas se ha mantenido relativamente estable en cuatro categorías principales: alimentación y bebidas, comercio electrónico, hoteles y alojamiento, y electrónica de consumo, según datos de Similarweb. Por ejemplo, el tráfico general a las marcas de la categoría de estilo de vida aumentó un 12,2 %. La electrónica de consumo fue la única categoría de marca que descendió en este análisis, con una caída del 3,6 %.

Si bien el estilo de vida experimentó un aumento en el tráfico el año pasado, los datos de Similarweb mostraron que el crecimiento fue más lento este año en comparación con el año anterior.

Por otro lado, las noticias y los medios de comunicación experimentaron una caída significativa del tráfico web, superior al 20 %. Esto coincidió con numerosos informes que indican que los editores sufren el impacto de las búsquedas con IA.

“[Las plataformas de IA] son el lugar al que la gente acude para obtener información, buscando el resumen (TL;DR) que pueden obtener de ChatGPT”, dijo Leib. “No nos sorprende esta fluctuación... las empresas de medios tendrán que aprender a vivir en este ecosistema y evolucionar”.

Cómo ha cambiado el tráfico web para minoristas durante el último año

A diferencia de las noticias y los medios, un puñado de importantes minoristas vieron un aumento en el tráfico web durante el año pasado, según datos de Semrush.

Entre julio de 2024 y julio de 2025, Adidas experimentó un aumento del 19,6 % en su tráfico web. Durante el mismo período, Zara registró un aumento del 27,6 %. American Eagle registró el mayor incremento interanual (74,5 %) de las marcas analizadas, impulsado en parte por la controversia en torno a su campaña de Sydney Sweeney en julio. Aun así, sin esa atención, su tráfico aumentó un 51,6 %, según los datos. Macy"s experimentó un aumento menor, de casi el 10 %, mientras que Nike experimentó una ligera disminución del 3,9 %.

Estos hallazgos sugieren que los minoristas han resistido la llegada de las plataformas de búsqueda con IA. Hay indicios de que los minoristas también se benefician de ellas, según Eugene Levin, presidente de Semrush. La búsqueda con IA podría facilitar el descubrimiento de marcas, afirmó Levin.

“Cuando las marcas se posicionan para consultas de alta intención y centradas en el producto, las respuestas generadas por IA suelen aparecer en sus sitios web, manteniéndolos en primer plano y dirigiendo a los consumidores directamente a explorar y comprar”, dijo Levin.

Macy"s declinó hacer comentarios. Ninguno de los demás minoristas mencionados respondió.

Cómo ha cambiado el tráfico web de la marca este año en comparación con el año pasado

Al intentar comprender los efectos de la búsqueda con IA en el tráfico web de una marca, conviene comparar un año de aparente disrupción con el anterior, cuando el impacto de las plataformas de búsqueda con IA fue probablemente menor. Esto pone en perspectiva las fluctuaciones del tráfico web, que podrían verse influenciadas por la búsqueda con IA y otros factores.

Similarweb comparó el crecimiento del tráfico de todas las categorías de marca, analizando el periodo 2023-2024 y luego el periodo 2024-2025. Los datos mostraron una desaceleración del crecimiento del tráfico.

El crecimiento del tráfico web disminuyó en cinco de las seis principales categorías de marcas el año pasado (de agosto de 2024 a julio de 2025) en comparación con el año anterior (de agosto de 2023 a julio de 2024), según Similarweb. Sin embargo, la disminución fue leve: el crecimiento del tráfico en la categoría de marcas de estilo de vida, que registró la mayor caída, cayó un 3,6 %. El sector también registró el mayor crecimiento interanual en tráfico este año, según Similarweb.

Las otras cuatro categorías (noticias y medios de comunicación, comercio electrónico, hoteles y alojamiento, y electrónica de consumo) experimentaron descensos interanuales en su crecimiento, de entre poco más del 2 % y casi el 3,5 %. La sexta categoría, Alimentación y bebidas, fue la única que registró un aumento interanual en el crecimiento del tráfico web, con un aumento aproximado del 0,5 %.

“[El impacto de la búsqueda con IA] termina diluyéndose cuando se analiza una escala de tiempo más larga”, dijo Leib de Similarweb.

Esto se debió en gran parte a que la búsqueda con IA todavía solo proporciona información y no es una plataforma de compras integral que los usuarios no tengan que abandonar, según Leib. Esto significa que los consumidores aún tienen que llegar a su destino cuando realizan sus compras en línea.

"Si quiero saber "¿Cuáles son las zapatillas más rápidas para un maratón?", puedo obtener una respuesta rápida [mediante la búsqueda con IA]", dijo Leib. "Pero si quiero comprar esas zapatillas, tengo que ir a la página web de la marca".