Por Sebastián Wilhelm, cofundador y CCO de Santo

Hola. Estoy acá para hablar de Carlos Bayala como si estuviera muerto. ¿Vieron que a los muertos sólo se los elogia y nunca se los critica?

Habiendo dicho, esto voy a hacer una salvedad y sí voy a empezar con una única y pequeña crítica, así me la saco de encima y después es todo elogio.

Hay una palabra, los que conocen a Carlos me van a entender, un adjetivo, que Bayala usa mucho. Excesivamente. Para todo. Y que a mí me molesta. 

“Increíble”: es esa palabra. Carlos define todo como increíble.

Me fue increíble. Tuve una reunión increíble. Hicimos unos avisos increíbles. Ese es un tipo increíble. Este roquefort es increíble. Tengo unos cólicos increíbles. La peli de Los Increíbles es increíble.

Y me molesta porque yo no lo uso nunca. Como adjetivo me parece vago, impreciso, bullshitero. ¿En serio, Charly? ¿Increíble? ¿No es posible creerlo? Porque mirá que, en general, no hay tantas cosas imposibles de creer. Yo usaría increíble para un encuentro con extraterrestres. ¿Pero para una respuesta de un cliente? 

Porque Carlos es exagerado. Pero esto es lo bueno de él. Que Carlos también exagera en todas las virtudes posibles que puede tener un creativo.

Pueden ocurrírsele un número de asociaciones y caminos creativos para una idea exageradamente mayor a cualquiera de nosotros, mezclando barrio y cultura, sonidos, recuerdos, sensaciones, para lograr un efecto que te sorprende.

Puede ver un problema estratégico de una marca desde una cantidad de ángulos más grande que lo normal, y siempre llega al correcto, simple e inesperado.

Es exageradamente competitivo, tiene ese fuego de ser mejor hoy que ayer.

Y su producto, su trabajo, resuena en la gente y en uno, también, de una manera exagerada.

Conozco a Carlos desde que él tenía más pelo en la cabeza que en la cara.

Fue mi profesor de la facultad. Y en gran medida a él le debo adonde llegué: me consiguió la entrevista para mi primer trabajo como redactor y luego me volvió a recomendar para que me entrevistara Carlos Baccetti.

Pero Bayala no sólo me abrió la puertas de esta industria y sus brazos como amigo.

También me abrió la cabeza como creativo. Nos juntábamos, hablábamos de publicidad, compartíamos el amor por esta profesión. Y él, con mucha generosidad (yo era muy chico), compartía conmigo sus ideas, me contaba sus campañas. Yo estaba genuinamente maravillado. No sólo eran muy lúcidas: también eran muy diferentes.

Aprendí muchísimo, aún sin laburar junto a él, gracias a que me abrió la cocina de su cabeza, de su extraña e impredecible forma de pensar. Porque esta es otra de las virtudes exageradas de Carlos: su capacidad de inspirar.

Una vez observé que cuando Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, mis otros héroes, daban una charla, salías pensando que eran unos genios. Cuando Carlos daba una charla, salías pensando que el genio eras vos.

Cuando yo hablo de creatividad con Carlos y comparto ideas o cuando alguien trabaja creativamente con él, te llena de energía, de inspiración. Sentís que podes hacer cualquier cosa. Sentís que podes ser tan bueno como él.

Bayala me enseñó lo importante de tener una voz propia en el laburo. De poner cosas tuyas para hacer que las voces de las marcas sean más reales, más imperfectas, más genuinas y más cercanas.

Hubo una época en la que se veían muchos “Bayalas truchos” en tanda. Trabajos que querían tener su estilo, su forma de resolver las cosas. Y ninguno lo lograba. Eran burdas imitaciones superficiales sin su inteligencia y su onda. Es que todos los creativos querían, quieren, ser como Carlos. Pero el error no es querer ser como Carlos, sino querer ser Carlos. Y eso es lo opuesto a lo que él, siendo él, nos enseña: que es a ser nosotros mismos. 

Su generosidad no es mostrarnos cómo hacer el laburo diciéndonos “háganlo como yo, que así está bien”, sino diciendo “háganlo como ustedes, que así va a estar increíble”.

Así va a ser único.

Como me dijo una vez: “La palabra original viene de origen. No de hacer algo nuevo, sino de hacer algo propio”. 

Y sin embargo su nuevo proyecto, desde donde nos sigue sorprendiendo trabajando para la NASA o negociando la paz con las FARC, se llama New. Y la verdad, no se me ocurre un nombre mejor. 

No sé qué hace New. Al igual que la cabeza de Carlos, es una mezcla maravillosa de disciplinas, estímulos, inteligencia. Creo que ni él mismo entiende lo que hace, todavía.

Y es así que, para terminar esta semblanza Bayalar, me voy a permitir sintetizar mi elogio de una manera bastante inusual en mí.

Y voy a decir que Carlos es un creativo... increíble.

Pero saben qué? Al definirlo así no siento que esté traicionando mi postura frente a este adjetivo.

Porque como dije antes, lo estoy haciendo para definir a un extraterrestre.

¡Felicitaciones, Carlos!