Una semana antes de que Norm de Greve comenzara como director de marketing de General Motors a mediados de 2023 , estaba escuchando la conferencia telefónica sobre ganancias del fabricante de automóviles y recibió una noticia desalentadora: GM estaba a punto de recortar su gasto de marketing en aproximadamente mil millones de dólares.

El reto era claro. Teníamos que cambiar la forma en que funcionaba el marketing. Teníamos que impulsar un mayor crecimiento con menos dinero —dijo hoy—. Y para lograrlo, repensamos todo: medios, creatividad, análisis, operaciones, agencias, todo. Un aspecto fundamental de nuestro nuevo enfoque fue que GM se hiciera cargo de una mayor parte de sus actividades de marketing.

Durante una presentación en el evento Masters of Marketing de la Asociación de Anunciantes Nacionales en Orlando, de Greve detalló cómo y por qué el fabricante de automóviles emprendió lo que describió como "la transformación de marketing más grande y rápida en la historia de General Motors", que implicó cambios significativos en la agencia y la incorporación de mucho más personal interno a medida que el fabricante de automóviles remodelaba su estructura de marketing.

En opinión de De Greve, GM, en los años anteriores a su llegada, había delegado demasiado trabajo a las agencias.

En el modelo anterior, nuestras agencias gestionaban miles de detalles operativos. Participaban en cada reunión y flujo de trabajo según lo que les pedíamos, pero la estructura tenía un coste. A medida que se convirtieron en una parte más importante de nuestras operaciones, su liderazgo creativo disminuyó.

Ese fue el impulso que impulsó a GM en 2024 a incorporar una nueva línea de talleres creativos, incluyendo Anomaly (Chevrolet), Mother (Buick), Preacher (GMC) y 72andSunny (Cadillac). También consolidó su CRM con Omnicom y contrató a Monks para centrarse en el uso de IA para personalizar miles de piezas de contenido creativo mediante IA.

“Hoy trabajamos con equipos creativos enfocados cuyo único trabajo es producir grandes creaciones”, dijo de Greve.

Esto podría contradecir la forma en que muchas agencias intentan posicionarse y venderse hoy en día: como socios que participan en algo más que la creación de anuncios. Sin embargo, de Greve sugirió que este modelo no se alinea con el nuevo enfoque de marketing de GM, que consiste en acercar el marketing a los equipos de producto y mantener una mayor parte de la estrategia de marca internamente.

“Contamos con diseñadores e ingenieros increíblemente talentosos, personas que parten de un briefing claro y una visión clara para crear algo extraordinario”, afirmó. Pero en el modelo anterior, esa visión se diluía al pasar por múltiples capas, “desde los diseñadores hasta el equipo de marketing, la agencia, el ejecutivo de cuentas, los planificadores y, finalmente, el equipo creativo”, explicó. Con cada “entrega, se pierde un poco de la intención y un poco de la magia”, añadió. “Para cuando sale el anuncio, podemos estar un 40% por debajo de la intención original del diseño, y en ese momento, no solo se corre el riesgo de perder la historia, sino también el alma”.

De Greve, quien se incorporó a GM a finales de julio de 2023 procedente de CVS , no abordó un cambio reciente: una reestructuración en la gestión de marketing anunciada hace dos semanas, que implica que la directora de comunicaciones, Lin-Hua Wu, incorpore el cargo de directora de marketing. De Greve reportará ahora a ella al asumir el nuevo cargo de director de crecimiento, manteniendo la supervisión de medios y marketing de resultados. El cambio en la dirección ha sorprendido a algunas personas cercanas a GM, dados los recientes resultados positivos de la automotriz, que incluyeron una revisión al alza de sus perspectivas de beneficios el martes, lo que impulsó el precio de sus acciones.

De Greve también promocionó la nueva herramienta publicitaria impulsada por IA que GM desarrolló internamente, llamada Metropolis, que está "entrenada en el ADN profundo de nuestra marca, los pros y los contras, la apariencia, la sensación, la actitud". GM la ha utilizado para crear rápidamente contenido que coloca sus vehículos en diferentes escenas y entornos, sin tener que realizar una costosa grabación publicitaria.

“Lo que antes requería literalmente 20 millones de puntos de datos CAD (los vehículos son complejos) y semanas de renderizado y retoque, ahora se convierte en arte terminado en minutos”, dijo.

GM ha estado experimentando con la creación de un anuncio completo de 30 segundos, realizado íntegramente con IA. Comenzó el proceso hace unos cuatro meses. En ese momento, el producto final solo estaba al 50% del proceso, en cuanto a la confianza de GM para usarlo, según de Greve. Con mejoras, ahora está al 80% del proceso, estimó.

"Vamos rápido", dijo. "En cuatro meses, pasamos del 50 % al 80 % del camino recorrido. Así que imagínense dónde estaremos dentro de un año".