Según un reciente trabajo de los investigadores de mercado de la compañía alemana GfK, los espectadores sólo recuerdan un 8 por ciento de los spots de un bloque publicitario. Un 70 por ciento de las campañas publicitarias alemanas, como ejemplo real ya que no existe este dato para el mercado iberoamericano, apenas ha ayudado a aumentar la facturación o el posicionamiento en el mercado, de acuerdo a la publicación española Marketing Directo.
Según otro estudio del Deutsche Bank, de cada euro invertido en publicidad televisiva sólo 18 céntimos retornan a la empresa. Ante este panorama preocupante, Júpiter Research EEUU dijo que "el marketing mix cambiará, aunque sea por motivos económicos. En diez años tendremos un paisaje publicitario totalmente distinto".
Estos cambios en las tendencias ya se perciben en las grandes marcas. McDonald´s sólo invierte un tercio de su presupuesto en los EEUU en spots clásicos -lo cual representa una reducción de un 50 por ciento en sólo cinco años-. Pasando de comprar espacios en los grandes canales nacionales a emitir sus spots en canales temáticos, deportivos, que se emiten en bares con mucho público latino. O inserta su publicidad en revistas de clientes que se encuentran en peluquerías especializadas en una clientela afroamericana. A las madres se las alcanza desde revistas femeninas y portales en Internet. "Ya no hacemos marketing de masas" proclama Larry Light, el máximo jefe de marketing mundial en McDonald´s. Revistas de gran tirada y canales de TV nacionales pierden peso como soportes publicitarios. A pesar de que los mejores se mantienen, no pueden frenar el cambio del marketing de masas al micromarketing. El mercado demanda interactividad y un diálogo individual con el consumidor. No hay vuelta de hoja a esta nueva realidad.
El móvil, la estrella
¿Consecuencias de estos cambios? Los mensajes publicitarios nos llegarán cada vez con mayor frecuencia desde el móvil, la PDA, Internet y el correo electrónico. En España se enviaron 19.900 millones de SMS en 2003. Cada vez más usuarios españoles se bajan sonidos y logos a su móvil, participan en sorteos o canjean vales digitales en su tienda, como hacen ya algunas marcas que se anticipan a lo que llega. Y esto es sólo el principio: en pocos años podremos ver spots completos en el móvil como ya lo ofrece el cataloguista alemán Neckermann o pedir productos al momento vía móvil o vía Internet. Como el cliente lo prefiera.
Por ejemplo Coca-Cola, obtuvo el pasado jueves 21 el Gran Premio a la Eficacia de los Medios por su "Movimiento Coca-Cola" tras el desarrollo de un plan de medios nada convencional, realizado por Universal McCann en Internet, Email, SMS. Y que, según nos comentó en rueda de prensa su director de comunicación, Félix Muñoz, "ha proporcionado unos resultados excelentes en términos de ventas, visitas y registros, consiguiendo una comunidad de más de un millón de usuarios". ¿Coca-Cola en los medios tradicionales como la TV? Cada vez menos, según se observa y nos asegura la empresa, aún en voz baja. Que estamos en España y queda mucho interesado en que nada cambie y siga el gigantesco despilfarro publicitario en los medios. Suerte para usted que existan medios que ofrecen datos realistas al anunciante. Más allá de los datos algo menos importantes sobre la última campaña supercreativa (y superdeficitaria) en TV. Para eso mejor que sigan "desinformando" aquellos otros con su papel couché que tan bien sirve para decorar la recepción de la agencia más chic de publicidad en la ciudad.
En suma: 2005 comenzó con muchos cambios y otros que se realizarán rápidamente en el próximo lustro.
