Los mejores profesionales del marketing recurren cada vez más a los creadores para reforzar su marketing de entretenimiento, pero aún enfrentan desafíos al luchar por obtener la aprobación de colaboraciones con la suficiente rapidez para participar en eventos culturales.

Los profesionales del marketing debatieron estos cambios en Tribeca X, un programa de dos días del Festival de Cine de Tribeca centrado en la intersección del entretenimiento y el marketing de marca. A continuación, Ad Age resume las conclusiones principales.

Las marcas ponen a los creadores al frente de sus estrategias de marketing de entretenimiento

Los especialistas en marketing de Tribeca X hablaron con frecuencia de los creadores como fuerzas líderes en sus estrategias de marketing de entretenimiento, especialmente cuando se dirigen a los consumidores jóvenes y a la Generación Z.

Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, habló sobre su colaboración con Casey Lewis, autor del boletín de cultura juvenil After School, para desarrollar el Substack de la cadena, llamado Off the Cuff , que se lanzó en mayo. Lewis ha sido editor invitado de los primeros números, que enlazan con los productos de American Eagle.

“En los últimos seis meses, hemos notado que la Generación Z está experimentando cambios modestos en sus hábitos de visualización y consumo”, dijo Brommers. “Eso no significa que el doomscroll en TikTok e Instagram haya desaparecido. Ambas plataformas siguen teniendo mucho éxito. Pero me ha parecido interesante que exista esta mentalidad de bajar el ritmo y profundizar más que en esas plataformas”.

La chef Nyesha Arrington se reunió con Julian Franco, presidente de operaciones y estrategia de Fox Entertainment, y Jerry Daniello, vicepresidente sénior de alianzas de marca, para hablar sobre cómo la programación para creadores y redes sociales ofrece a las marcas una nueva forma de acceder al ecosistema de contenido de Fox. Los tres conversaron sobre el valor de crear contenido nativo en redes sociales con los concursantes del reality de cocina "Next Level Chef" y destacaron marcas que han tenido un excelente desempeño al colaborar en contenido en redes sociales, como Coca-Cola.

Whalar celebró su primer panel dedicado a los creadores en Tribeca X. Jo Cronk, presidente de Whalar, dirigió una conversación con las estrellas de las redes sociales Ugo Mozie, Taryn Delanie Smith y Adam Waheed sobre cómo los creadores están remodelando el marketing de marca con asociaciones más reflexivas y a largo plazo.

El panel formó parte de la mayor inversión de la empresa creadora en Tribeca este año. El año pasado, Whalar lanzó una sección vertical dedicada a los creadores en el festival, introdujo un premio para contenido de creadores en redes sociales en Tribeca X y mantuvo una conversación entre el cineasta Archie Gips y los creadores Brandon Edelman y Coco Mocoe, donde exploraron cómo los talentos de las redes sociales se están posicionando como la próxima generación de narradores.

Whalar trajo a más de 20 creadores al festival este año, en comparación con los dos del año pasado, y organizó varios eventos por toda la ciudad de Nueva York. Lanzó Up Next Creators, un programa que homenajeó a doce creadores con el estreno de su obra en AMC 19th Street East 6 el jueves.

El aumento de la inversión es la manera que tiene Whalar de celebrar a los nuevos narradores, dijo Cronk en una entrevista.

Smith y Waheed dijeron que era una satisfacción ser reconocidos en Tribeca.

Tribeca X es el último de una serie de eventos de la industria del marketing donde los creadores dominan cada vez más las conversaciones, entre los que se incluyen Possible , upfronts y NewFronts y el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

Los creadores no se adueñaron por completo del espectáculo. Celebridades como Paris Hilton y Bryan Cranston abarrotaron las salas participando en paneles sobre sus marcas. Los profesionales del marketing también mencionaron la importancia de las colaboraciones con celebridades para mantener la relevancia cultural.

Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones de Mastercard, habló sobre la campaña lanzada el miércoles protagonizada por Lionel Messi. Esta campaña ofrece a los aficionados al fútbol la oportunidad de conocer a Messi y adquirir productos exclusivos.

Rajamannar habló en una entrevista sobre cómo trabajar con estrellas globales como Messi complementa el marketing cultural hiperlocal de Mastercard.

Relevancia cultural de las marcas

A pesar de la evolución de las estrategias de los creadores, los especialistas en marketing reconocieron que es fundamentalmente difícil ser relevante para la mayoría de los consumidores, especialmente los jóvenes.

“Nuestra convicción fundamental es que a la gente le importa un bledo”, dijo Kofi Amoo-Gottfried, director de marketing de DoorDash, en un panel en Tribeca X. “Todos hacemos este trabajo, nos acercamos a las marcas, nos sentamos en escenarios como este y hablamos de marcas, creatividad y todo eso. No ocupamos mucho espacio en la vida de la gente”.

Tu statu quo es la indiferencia. A eso te enfrentas. A veces, incluso más que a la indiferencia, la gente intenta activamente evitar que les hablen.

A pesar de esto, la Generación Z cada vez exige más de las marcas, afirmó Amoo-Gottfried. Señaló la reducción de los plazos de entrega como un ejemplo de lo que los consumidores jóvenes esperan de DoorDash.

"Tenemos que asegurarnos de construir constantemente para ellos", dijo. "Lo que hiciste ayer ya no es noticia".

Las marcas confían en los creadores para generar afinidad con consumidores indiferentes. Si bien los creadores afirman estar preparados para el trabajo, también lamentan la velocidad con la que se desarrollan las colaboraciones con las marcas, sobre todo cuando los equipos legales saturan el proceso.

“Tendremos este momento que queremos aprovechar y estamos todos listos para aprovecharlo, y luego, muchas veces… no tenemos luz verde a tiempo”, dijo Smith.

Esa frustración es una de las varias razones por las que algunos creadores, como Smith y Mozie, afirman haber evitado colaborar con marcas en acuerdos de entrega rápida aprovechando una tendencia. En cambio, buscan relaciones a largo plazo como escritores o incluso consultores creativos.

“Cuando hablo con una marca, casi nunca hablamos de tendencias, porque si contratas a un creativo o escritor, sea cual sea su forma, buscas conectar con la verdad”, dijo Smith. “Buscas algo que conecte profundamente con la gente, aunque solo sea divertido”.

Se avecinan tensiones políticas y una economía difícil

Los panelistas reconocieron el complejo contexto macroeconómico y político que se cierne sobre sus decisiones. Según la Encuesta de Gasto de CMO 2025 de Gartner, publicada en mayo, casi el 40 % de los CMO planean recortar el gasto en relaciones con agencias y costos laborales internos ante el estancamiento de sus presupuestos, debido principalmente a la reducción del gasto de los consumidores y al aumento de los costos.

“La situación en el comercio minorista ha sido complicada… puede ser aterrador y, a veces, abrumador”, dijo Brommers de American Eagle.

Evin Shutt, CEO de 72andSunny, habló en una entrevista sobre los desafíos que enfrenta, incluida la incertidumbre en torno a la IA y cómo puede afectar los roles creativos.

"Somos una empresa impulsada por las mentes más creativas y estratégicas del mundo", dijo. "La gente se pregunta: "¿Qué significa esto para su negocio?""

Otros elogiaron el valor que los inmigrantes han aportado a la industria del marketing, haciendo referencia a la inestabilidad política actual a medida que se producen protestas contra ICE en todo el país .

El marketing con propósito ha quedado relegado a un segundo plano ante la discordia política. Por ejemplo, las grandes marcas se han retirado de las iniciativas del Mes del Orgullo este año.

Aun así, algunos profesionales del marketing aprovecharon el tiempo en el escenario para destacar el valor del marketing con propósito. Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de Ally Financial, habló sobre la importancia de invertir en el deporte femenino . Explicó a Ad Age la decisión de la marca en 2022 de dividir su inversión en medios equitativamente entre el deporte masculino y el femenino en un plazo de cinco años.