La investigación confirma que las marcas que logran construir ese posicionamiento de la forma más amplia y consistente posible, apoyadas en una publicidad emocional, distintiva y con showmanship, son las que crecen con mayor frecuencia.

Incluso sin considerar de manera estructural el insight y el posicionamiento, estas decisiones se reflejan claramente en la ejecución. En este estudio, la forma en que se ejecuta una campaña, su calidad creativa y el respaldo en medios explican la mayor parte de los resultados reportados.

Stephen King, histórico planner de JWT y autor de la Planning Guide de 1974, diferenciaba entre la “gran estrategia” y el ad tweaking. La primera parte del diagnóstico, la búsqueda de insight y la definición de una estrategia capaz de cambiar comportamientos; la segunda se centra en el perfeccionamiento de las piezas. Hoy ambas dimensiones son difíciles de separar, pero hay un punto ineludible: la ejecución es el único aspecto que el consumidor experimenta directamente.

En ese sentido, el análisis subraya que emoción, distintividad, showmanship y consistencia son cuatro resultados creativos que requieren atención deliberada. Cuando creatividad y medios se analizan de forma integrada, las probabilidades de éxito comercial cambian de manera significativa.

Finalmente, el objetivo de la matriz propuesta por la investigación no es clasificar campañas, sino definir el próximo paso estratégico: mejorar el trabajo creativo, incrementar el apoyo en medios, proteger e invertir en lo que funciona o, cuando es necesario, volver a empezar.