El capital privado promete una vez más ser la gallina de los huevos de oro que las agencias necesitan para disparar su crecimiento. Tras una breve pausa el año pasado para observar cómo se calmaba la situación con la adopción de la IA, varias firmas de capital privado buscan ahora ampliar sus carteras de marketing y publicidad.

Las empresas de PE que son especialmente activas en la industria incluyen a Gemspring Capital, Shamrock Capital, Truelink Capital, AEA Investors, The Riverside Co., Keystone Capital y Svoboda Capital, según expertos de la industria, incluidos consultores de fusiones y adquisiciones, banqueros y analistas.

John Svoboda, director y cofundador de Svoboda Capital, afirmó que su firma está evaluando qué agencias implementarán eficazmente la IA, así como dónde se ubicará el talento clave despedido debido a la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom . Para finales de año, espera que se aclare la situación en ambos ámbitos y en la inversión en capital privado. "Este es un año de reorganización en la industria", declaró Svoboda.

“Actualmente, la gente está intentando descifrar cómo será la agencia del futuro”, dijo Chloe Cotoulas, socia del banco de inversión Evros Group. “Los holdings no tienen el privilegio de reinventarla completamente desde cero”.

Consultores y ejecutivos afirmaron que estos acuerdos son cada vez más atractivos para las agencias independientes que buscan crecer y mantenerse competitivas en un mercado sobresaturado. Las firmas de capital privado los promocionan con la promesa de duplicar los márgenes de beneficio y/o el EBITDA, y ofrecen recursos para desarrollar capacidades en áreas críticas como la IA.

A continuación, Ad Age describe hacia dónde se dirige la inversión de capital privado y cómo la IA está influyendo en las negociaciones.

¿Qué especialidades de agencia busca PE?
Las agencias que atienden segmentos nicho como el marketing experiencial y de lujo son especialmente atractivas. El marketing de medios y de rendimiento sigue siendo muy solicitado, pero las firmas de capital privado también buscan incorporar capacidades estratégicas y creativas a estas disciplinas, según los ejecutivos.

“La experiencia es un área importante de enfoque” porque los clientes están canalizando grandes porciones de sus presupuestos a eventos, dijo Cotoulas, después de recortar presupuestos durante los confinamientos relacionados con el COVID.

Omnicom, por ejemplo, anunció el mes pasado la venta de la agencia experiencial Jack Morton a Impact XM, una agencia experiencial propiedad mayoritaria de la firma de capital privado The Riverside Company.

Aún así, las agencias necesitan hacer avances más significativos en la recopilación de datos de eventos y usar IA para mejorar la estrategia de marketing en torno a la experiencia de marca, dijo Lori Murphree, fundadora y socia gerente de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Evalla Partners.

El problema con la experiencia es: ¿cómo se recopilan los datos cuando alguien está presente? Si se tienen esos datos, se pueden analizar e integrar en toda esta IA para encontrar fórmulas que realmente atraigan a las personas adecuadas a esas marcas, dijo.

Cotoulas afirmó que las agencias especializadas en marketing de lujo están en la mira de PE porque los consumidores de alta gama dominan gran parte del gasto y tienen influencia entre las masas. Como prueba, mencionó la adquisición y fusión de las agencias de marketing de lujo Interluxe Group y North & Warren por parte de Mountaingate Capital el pasado febrero . Interluxe se especializa en marketing experiencial centrado en el lujo, lo que refleja la demanda tanto de marketing de alta gama como de eventos.

Las firmas de capital privado se han interesado en las agencias de marketing de rendimiento y ahora buscan incorporar capacidades creativas y estratégicas a la disciplina, según comentaron varias personas. Estos ejecutivos indicaron que lo mismo ocurre con los medios de comunicación, donde las firmas de capital privado intentan incorporar capacidades creativas a sus operaciones de compra y planificación.

“Los medios son interesantes porque todavía hay oportunidades de escalar”, agregó Cotoulas.

El interés del capital privado en agencias más pequeñas está creciendo
Hay dos tipos de agencias en una cartera de PE: anclas y subsidiarias, dijo Carrie Kerpen, cofundadora y CEO de The Whisper Group, una empresa de planificación de salida para empresas propiedad de mujeres.

El ancla se contrata para comprar otras agencias más pequeñas, es decir, las subsidiarias, explicó Kerpen. El capital privado se ha interesado cada vez más en subsidiarias más pequeñas, añadió, señalando que hace tan solo unos años los compradores preferían acuerdos con agencias con un mínimo de 2 millones de dólares en EBITDA anual (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), un indicador clave de la rentabilidad y el rendimiento general de una empresa. Ahora, las empresas se acercan a agencias con un EBITDA anual tan bajo como 1 millón de dólares, añadió Kerpen.

Las agencias que operan con pocos ejecutivos experimentados y amplían su cartera con freelancers según sea necesario son atractivas para el capital privado. Añadió que estas firmas buscan agencias donde los altos ejecutivos trabajen directamente con los clientes, eliminando así las barreras que suelen existir en los holdings.

Cómo la IA impulsa las operaciones de capital privado
Las firmas de capital privado "perciben una gran oportunidad para aumentar sus márgenes con la llegada de la IA", afirmó Kerpen, y algunas apuntan a duplicar sus márgenes de beneficio. Para lograr este objetivo, explicó, están proponiendo que estas agencias utilicen la IA para aumentar la producción y reducir la plantilla.

La IA también está afectando las perspectivas de las agencias de marketing de rendimiento a ojos de los compradores de capital privado. Aquellas que basaban sus operaciones en el SEO podrían verse en problemas debido a cómo la IA y los nuevos métodos de búsqueda basados en modelos de lenguaje han "transformado" este aspecto, afirmó Murphree. Las agencias que dominan la optimización de motores generativos y la optimización de motores de respuesta tienen ventaja.

Las firmas de capital privado también están buscando maneras de desarrollar capacidades de IA en sus agencias. Las firmas de capital privado que respaldan a Huge y R/GA realizaron recientemente estas acciones. Huge adquirió Both&Yes, especializada en diseño y experiencias de IA, el pasado octubre, mientras que R/GA adquirió el estudio de innovación en IA Addition el pasado julio.

Las agencias “necesitan tener una historia de IA” si buscan inversión de PE, dijo Svoboda, y deben demostrar que integran la tecnología en sus operaciones.