Para el 86% de los encuestados, las plataformas y sus algoritmos condicionan la manera en que se desarrollan las ideas (bastante, mucho o completamente). Un 35% elige las dos opciones más intensas (mucho o completamente) y apenas un 14% cree que condicionan poco o nada.

Es la respuesta más homogénea de toda la encuesta: no hay diferencias significativas por país, edad ni género. El condicionamiento algorítmico atraviesa a toda la industria por igual. La única excepción está del lado de las marcas y otros perfiles, que lo sienten con más fuerza: el 45% dice que el algoritmo condiciona mucho o completamente, contra un 35% del total.

Cuanto más condiciona el algoritmo, más pesa el desempeño en plataformas

Sería lógico pensar que la presión del algoritmo y la del negocio van juntas. Pero los datos parecen mostrar otra cosa. Al cruzar cuánto siente cada profesional que condiciona el algoritmo con los factores que guían sus decisiones, aparece un desplazamiento. El negocio pierde peso: pasa del 75% entre quienes sienten poco o ningún condicionamiento al 49% entre quienes consideran que el algoritmo lo condiciona todo. El desempeño en plataformas gana lugar: sube del 22% al 57% y se convierte en el factor más mencionado. La conexión con las personas también pierde peso: baja del 63% al 45%.

La misma tendencia aparece en otras respuestas: el desempeño en plataformas como criterio que prevalece ante una tensión pasa del 3% al 13%, y la medición del éxito por métricas de performance, del 43% al 57%. Entre quienes más sienten el peso del algoritmo, el criterio se desplaza de lo que le sirve a la marca hacia lo que rinde en la plataforma.

El camino, nunca el destino

Los líderes reconocen ese riesgo y lo nombran con claridad. Para ellos, el problema aparece cuando se invierten el orden y la prioridad a la hora de crear.

“El algoritmo puede ser el camino, nunca el destino. (...) Una máquina puede decirte qué retiene a alguien, pero todavía no puede explicarte del todo qué le va a importar”, opina Luis Madruga Enríquez, CCO México y Latam de VML.

“Primero tienes que interesarle a una persona; después, el algoritmo puede amplificarlo”, agrega Ricardo Avilés, CCO de LePub (México).

“Los algoritmos son una herramienta de distribución; las personas siguen siendo la razón por la que existe el marketing”, dice, por su parte, Carlos Quintero, CMO Latam de Mastercard.

No sólo cambia el formato: redefine qué entendemos por éxito

¿Dónde impacta concretamente el algoritmo? La adaptación a formatos específicos (video corto, vertical) encabeza la lista con un 53%, seguida muy de cerca por la evaluación del éxito a partir de métricas de performance (51%). Después aparecen la priorización del impacto inmediato sobre las ideas de largo plazo (44%), la búsqueda de viralidad por sobre la construcción de marca (38%), la adopción de tendencias antes que una identidad propia (36%) y la simplificación de los mensajes (35%). Sólo un 2% cree que no tienen un impacto significativo.

Que el formato encabece la lista era esperable. Lo más revelador está en el segundo lugar: el algoritmo no sólo cambia cómo se ven las ideas, cambia la vara con la que se las juzga. Y acá aparece una brecha generacional nítida. Los menores de 35 temen perder identidad: señalan más la viralidad (46%) y las tendencias (45%). Los mayores de 50 temen perder el largo plazo: el 55% señala el impacto inmediato. Las mujeres marcan más la búsqueda de viralidad sobre la marca (44% contra 32% de los hombres). Ecuador lidera la preocupación por la viralidad (54%), y productoras (71%) y agencias de medios (67%) son quienes más sienten la presión de los formatos.

El algoritmo obliga a negociar la forma, pero se quiere proteger el fondo

Si algo comparten agencias y marcas en las entrevistas es el límite. Hay concesiones que todos dan por inevitables: el tiempo (duraciones más cortas, todo se juega en los primeros segundos), el formato (vertical, sin audio, en muchas versiones a la vez), el ritmo (producir más rápido y aprender en tiempo real) y el lenguaje (hablar los códigos de cada plataforma). Pero hay otras que nadie está dispuesto a ceder: la idea, la identidad de la marca, su distintividad y su significado. La línea roja, en palabras de Luis Madruga, es clara: “El problema empieza cuando esas reglas dejan de ser condiciones y se convierten en la idea”.

“Hay una diferencia entre adaptar una idea a la lógica de una plataforma y dejar que esa lógica determine la idea. Algunas concesiones de formato son aceptables y, a veces, inevitables. En cambio, las concesiones en la calidad de la idea, para que encaje en una plataforma sólo al servicio de los algoritmos, no. (...) La creatividad seguirá siendo el motor de nuestra industria; el resto es chasis”, considera Filipe Bartholomeu, CEO de AlmapBBDO Brasil.

“La principal concesión es aceptar que la atención es un recurso cada vez más escaso. (...) Sin embargo, una concesión no debería significar renunciar a la identidad de una marca”, comenta Carlos Quintero, de Mastercard.

Mientras que, para Javier Kölliker, CMO Beauty & Wellbeing Latam de Unilever: “Es inevitable considerar la fragmentación de la atención, los primeros segundos del contenido y el aprendizaje que podemos obtener a partir de la gran cantidad de datos y señales que capturamos. Pero hay algo que no deberíamos negociar: la construcción de significado y diferenciación de nuestras marcas”.

Atención no es construcción de marca

La mitad de la industria (51%) dice que el éxito se mide principalmente por métricas de performance, y el 44% ve el impacto inmediato priorizado sobre las ideas de largo plazo. Los líderes ponen palabras a la consecuencia: contenido que rinde, pero que no se recuerda.

“Cada vez vemos más cosas que funcionan muy bien en una plataforma, pero que nadie recuerda cinco minutos después”, dice Luis Madruga Enríquez.

“Los algoritmos también ofrecen una recompensa rápida en términos de resultados, y esto genera una tensión entre el desempeño a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo. (...) No se trata de elegir entre uno u otro, sino de evitar que la urgencia del algoritmo termine borrando la distintividad, que es, al final, lo que hace que alguien elija tu marca. El algoritmo te recompensa hoy; la marca se construye durante años”, asegura Erika Moulin, Head of Branding & Communications Latam, Avon.

David Nieto (Banco de Bogotá) lo resume desde la mirada de medios: “Una impresión no necesariamente es atención, y atención no necesariamente es construcción de marca”.

La idea ya nace con el medio

El cambio más profundo que describen los entrevistados es de método. Antes se pensaba una gran idea, se producía una pieza central y después se adaptaba a cada medio. Hoy la idea nace con el medio: formatos, comunidades, momento de compra y conversación abierta entran desde el inicio.

“Antes, muchas veces pensábamos en una gran idea y después en cómo distribuirla. Hoy, la distribución y la creación prácticamente ocurren al mismo tiempo. (...) Esto no necesariamente empobrece la creatividad; incluso puede volverla mucho más rica y más conectada con la cultura”, sostiene Renata Gomide, VP de Marketing de Grupo Boticário Brasil.

“La big idea fue siempre líquida cuando era buena; hoy, de esa idea se desprenden ideas que nacen entrelazadas con el medio y el momento de compra, no son solo adaptaciones. Con el Retail Media y el e-commerce móvil en nuestra región, la frontera entre inspiración y transacción desapareció”, asegura Victoria Cole, CEO Latam de VML.

“Yo empecé la carrera cuando el guión del comercial se imprimía en una hoja A4. (...) Hoy es imposible pensar la comunicación así. Las plataformas ahora nos obligan a abrir una conversación pero de ninguna manera a cerrarla. (...) Quizás todos, marcas y publicitarios, deberíamos tatuarnos ‘Soltar’”, advierte Matías Lafalla, CCO de Gut Argentina.

Si todos vemos lo mismo, las marcas pierden diferenciación

Si hay una preocupación que atraviesa las entrevistas es la homogeneidad. Mismos datos, mismos dashboards, mismas señales a optimizar, mismos trends, audios y creadores. El resultado: marcas que se parecen demasiado. En la encuesta, el 36% señala la adopción de tendencias antes que el desarrollo de una identidad propia como uno de los impactos del algoritmo, y entre los menores de 35 ese número sube al 45%.

“Si todos tenemos los mismos datos, vemos los mismos dashboards y optimizamos contra los mismos algoritmos, existe un riesgo enorme de que terminemos llegando todos al mismo lugar. Entonces sí: hay que entender muchísimo al algoritmo. Pero para desobedecerlo inteligentemente”, opina Luis Madruga Enríquez.

“Si todas las marcas utilizan los mismos trends, los mismos audios, los mismos creadores y las mismas estructuras narrativas para obtener mejores métricas, eventualmente todas empiezan a parecerse”, comenta David Nieto, gerente de marketing de Banco de Bogotá, Colombia.

“Una buena idea hoy tiene que entender el algoritmo. Tiene que poder jugar con sus reglas sin convertirse en producto de esas reglas. Porque si todos optimizamos para exactamente las mismas señales, inevitablemente terminamos haciendo todos exactamente lo mismo”, agrega Santiago Lucero, CCO Latam Samy.

Renata Gomide lo lleva al terreno de la marca: el problema empieza cuando los datos y los algoritmos “empiezan a conducirnos a todos hacia las mismas respuestas”, porque construir marca consiste justamente en lo contrario: “encontrar aquello que es tan verdadero para una marca, tan propio, que solo ella podría decirlo”.

La batalla contra la dopamina

Ganar la atención siempre fue el trabajo de la publicidad, pero lo nuevo hoy es contra quién se compite. Ya no sólo contra otras marcas, sino contra un mecanismo biológico que siempre pide un estímulo más, esa dosis de dopamina.

“Los algoritmos premian la atención, pero es la dopamina la que empuja el dedo a seguir scrolleando. (...) Sí se puede frenar ese dedo, pero hay que ganárselo. Y eso se logra acercando novedad, información relevante o contenido disruptivo, o pegando en una conversación caliente que ya le importa a esa audiencia. Si no aparece ninguna de esas cuatro cosas, el algoritmo gana y la marca queda como un estímulo más entre miles, scrolleado sin dejar huella”, considera Gonzalo Vecino, CCO Latam de Tombras.

Frente a esa complejidad, José Solari propone una respuesta simple: “Lo que más premió, premia y premiará el algoritmo es lo que la gente quiere ver, entonces la principal decisión que siempre se debe tomar es hacer cosas buenas. Así, simple y sin tanta vuelta”.

Santiago Lucero agrega perspectiva histórica: de la cueva de Altamira a la iglesia medieval y de ahí a TikTok, cambió casi todo alrededor, pero no lo esencial. “Los algoritmos cambian. La necesidad de tocar una fibra humana, no”.

Cuando las reglas cambian todo el tiempo, no alcanza con perseguirlas

Las plataformas tampoco son un terreno fijo. Ricardo Medina describe cómo el algoritmo fue premiando primero a las comunidades, después a la pauta (mucho alcance, poca retención) y hoy al contenido que agrega valor. Si las reglas se mueven todo el tiempo, perseguirlas no alcanza. Ricardo Avilés propone otra actitud: “Es como tener un gran laboratorio creativo en tiempo real, y creo que las marcas deberían aprovecharlo para experimentar mucho más”.

El algoritmo importa, pero el offline sigue siendo relevante, porque ahí también se construye marca. El journey no distingue pantallas: la persona pasa de un Reel a la calle, de un creador a una experiencia, y la idea tiene que sostenerse en todos esos lugares.

“Más allá de las plataformas, reitero que la publicidad es la construcción de una estrategia en el journey de un usuario y creo que marcas y agencias están entendiendo que lo digital no lo resuelve todo y que un potente mix físico y digital es el que mejores resultados crea, sobre todo por la credibilidad hacia las marcas”, sostiene Ricardo Medina, cofundador y COO de Paradais DDB Ecuador.

“Hoy tenemos que pensar desde el comienzo en un sistema creativo capaz de vivir de maneras diferentes: un comercial de televisión, un reel, TikTok, una conversación en X, contenido con creadores, OOH o una experiencia. La idea debe seguir siendo la misma, pero su ejecución no puede serlo”, agrega David Nieto.

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