Tras siete años al frente de uno de los mayores grupos de agencias del mundo, el ex CEO de WPP, Mark Read, organiza Prompt, una conferencia sobre inteligencia artificial. El objetivo es reunir a unas 150 personas y conectar a directores de marketing y agencias con startups de IA para explorar las próximas tendencias.

Read, quien vendió una empresa de internet, WebRewards, a Bertelsmann durante la burbuja de las puntocom en 2001, vuelve a adoptar una mentalidad de startup mientras busca ayudar a las empresas a desenvolverse en el ámbito de la IA.

La primera edición de Prompt tuvo lugar en Londres en junio. El evento está pensado para un grupo reducido de marketers, emprendedores de IA y ejecutivos de agencias, y los debates se desarrollan bajo las reglas de Chatham House. Según explicó Read en una entrevista, el formato busca que los participantes puedan hablar con franqueza.

“No pretendemos competir de ninguna manera con CES ni siquiera con Possible”, dijo Read. “No se trata de escala. Simplemente buscamos centrarnos en la intersección de la creatividad, la IA, la tecnología y el marketing, y mantenernos como una empresa pequeña”.

Read, quien dejó WPP a finales del año pasado, también dirigió durante años Stream, el evento de WPP centrado en la tecnología. Según explicó, allí identificó una oportunidad para seguir conectando a los marketers con una nueva generación de empresas que desarrollan aplicaciones de IA.

Por qué Read cree que los marketers necesitan Prompt

Read afirmó que observa una brecha entre las plataformas de IA que los marketers conocen y las aplicaciones que pueden poner en práctica.

“Todo el mundo conoce OpenAI, Claude o Gemini, pero por sí solos no son de mucha utilidad para los directores de marketing, ¿verdad? Necesitan aplicaciones”, dijo en una entrevista con Ad Age. “Y pensé: ¿por qué no intento reunir a estas personas?”.

Prompt llegará a Nueva York el 6 de octubre, durante la Semana de la Publicidad. Read prevé la asistencia de unas 150 personas a este evento exclusivo, cuya entrada es gratuita.

Entre los principales oradores se encuentran ejecutivos de publicidad con larga trayectoria como David Droga, vicepresidente de Accenture, y Carolyn Everson, actual asesora sénior de Permira. También participarán CEOs y otros altos ejecutivos de empresas de IA como Profound, Listen Labs y Google.

Al ser consultado sobre cuánto había invertido personalmente en Prompt, Read se limitó a decir: “No es una inversión enorme”. Él mantiene el control sobre la lista de oradores.

“No todos los patrocinadores están en el escenario, y no todos los que están en el escenario son patrocinadores”, dijo.

La brecha que Read observa en la adopción de IA

Read se describió como un usuario frecuente de Gemini y Claude para distintas tareas.

“Todo el funcionamiento de Prompt se basa en esas dos plataformas: desde el asesoramiento legal y financiero hasta la gestión de invitaciones y la creación de contenido”, afirmó.

Read destacó la utilidad de la IA para startups como la suya y señaló que las compañías consolidadas enfrentan el desafío de adaptar sus procesos y equipos. Las conversaciones que busca impulsar a través de Prompt reflejan este problema: las empresas están adoptando herramientas de IA, pero sus iniciativas suelen permanecer descoordinadas.

“Gran parte del despliegue de la IA se realiza de forma fragmentada”, afirmó Read. Según explicó, las empresas deben ir más allá de la experimentación, conectar aplicaciones, establecer una sólida gobernanza de datos y concentrarse en aquellos trabajos que pueden transformar el funcionamiento de las organizaciones.

Read también considera que la publicidad integrada en herramientas de IA todavía no alcanzó todo su potencial.

“Ahora, lo que tenemos que hacer —y creo que todavía no lo hemos visto, ni siquiera en OpenAI— es crear una experiencia publicitaria que aproveche al máximo el poder de la IA para llevar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado”, afirmó.

Read lo denomina “relevancia en lugar de personalización”. Como ejemplo personal, contó que utilizó IA para planificar un viaje a Alaska y señaló que le habría resultado útil que la herramienta le mostrara qué hoteles estaban disponibles, sus precios y las ofertas vigentes durante su búsqueda.

Su experiencia asesorando a empresas de IA y utilizando herramientas de IA también lo llevó a pensar cómo podría funcionar una agencia completamente nueva.

“Si yo fuera un emprendedor de 25 años que estuviera fundando una agencia, me preguntaría: ‘¿Cómo integro todas estas herramientas y empiezo desde cero?’”, dijo Read. “¿Qué pasaría si necesitaras menos ejecutivos de cuentas cuando la IA puede tomar las notas de las reuniones informativas?”.

Read sigue siendo accionista de WPP y continúa atento a las sociedades holding

Según afirmó, la consolidación del sector estuvo impulsada por una competencia intensa, a veces irracional, y agregó que “la presión de las compras ha dado lugar a un sector con tres grandes actores, lo que, con suerte, creará un ecosistema algo más saludable para esas tres empresas”.

Read está considerando llevar Prompt a Berlín, Riad y Singapur. Por el momento, no está entre sus planes expandir Prompt más allá de los eventos, según afirmó.

Al ser consultado sobre si había considerado fundar su propia agencia o grupo de agencias, Read dejó abierta esa posibilidad.

“Pienso en esto”, dijo. “Dejémoslo así”.