The Future of Commerce Media 2026 es un informe que analiza la evolución del comercio y su intersección con la publicidad. El mercado global de retail media alcanzará este año un nuevo hito. Según las proyecciones de WARC Media, la inversión publicitaria en este segmento llegará a 200.400 millones de dólares en 2026 y crecerá 11,5% en 2027, hasta alcanzar los 223.400 millones de dólares. Para entonces, representará el 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial.

El crecimiento, sin embargo, comienza a perder velocidad. Si se excluye a Amazon, el mercado global de retail media crecerá solo 9,8% en 2027, la tasa interanual más baja desde que WARC Media comenzó a monitorear el segmento.

El mercado estadounidense mantiene un ritmo de crecimiento superior al europeo. WARC Media prevé que la inversión en redes de retail media de Estados Unidos crecerá 13,6% en 2028, hasta alcanzar los 74.900 millones de dólares.

La concentración del negocio, sin embargo, continúa siendo elevada. Según datos de Walrus Intelligence citados por WARC, en 2025 Amazon concentró el 78% de toda la inversión en retail media de Estados Unidos, mientras Walmart capturó el 7,5%. El resto de las redes se repartió el 14,5%.

En Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido, más de dos tercios de la inversión total en retail media también se destinó a Amazon.

La expansión de la compañía excede, además, el negocio estrictamente minorista. Su actividad publicitaria fuera del retail, que incluye Prime Video y Twitch, generará previsiblemente 6.700 millones de dólares en 2027. Si se considerara como una operación independiente, sería la segunda compañía de commerce media más grande del mundo fuera de China, según WARC.

El avance también se refleja en la distribución de los presupuestos de las marcas. En 2027, el retail media representará 55,8% de toda la inversión en medios de las marcas de bebidas alcohólicas y 54,9% de la inversión de la categoría de alimentos a nivel global.

En tecnología y electrónica, en cambio, el peso será menor: el retail media concentrará el 15% de la inversión en 2027, frente al 16,2% de 2025.

WARC también advierte sobre la dependencia de las redes respecto de un grupo reducido de anunciantes. En Reino Unido, el 73,9% de las marcas invierte en tres o menos redes de retail media.

El crecimiento del mercado plantea otro problema. WARC advierte sobre el riesgo de lo que denomina “enshittification”, un término utilizado por el escritor tecnológico Cory Doctorow para describir el deterioro de las experiencias digitales cuando las plataformas priorizan la monetización por encima de los usuarios y los anunciantes.

La presión por cumplir objetivos de crecimiento podría llevar a las redes de retail media a aumentar la cantidad de publicidad en sus plataformas. Una investigación citada por WARC encontró que Amazon, The Home Depot, Macy’s y Walmart muestran, en promedio, más de 20 anuncios por página.

El desafío también alcanza a las piezas publicitarias. Según un estudio de Ipsos sobre experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon, la codificación de memoria cae 47% cuando los anuncios aparecen en plataformas de retailers frente a entornos genéricos offsite.

La calidad creativa puede compensar parte de esa desventaja: entre consumidores indecisos, una creatividad de alta calidad genera un 12% de incremento en la elección de marca a corto plazo. Entre quienes no están buscando activamente comprar, la diferencia de performance frente a anuncios de baja calidad llega al 21%.

El punto de venta físico también representa una oportunidad todavía poco desarrollada. Más de la mitad (62%) de los compradores estadounidenses de productos de supermercado afirma haber comprado un producto directamente después de verlo en una pantalla dentro de una tienda.

Según WARC, el retail media es eficaz para convertir una demanda que ya existe, pero tiene dificultades para generar resultados de largo plazo. Entre los problemas aparecen deficiencias organizacionales de las marcas y una comprensión insuficiente de las necesidades contextuales de los formatos publicitarios propios del comercio.

Para Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media, el retail media está entrando en una etapa de maduración y consolidación que obliga a los marketers a revisar su estrategia.

El ejecutivo señala que, aunque el canal funciona especialmente bien para convertir demanda existente, tiene un desempeño menor en la construcción de marca a largo plazo. El desafío para los retailers será aumentar los ingresos publicitarios sin sobrecargar la experiencia de compra y afectar la efectividad de las campañas.

En este escenario, WARC identifica una de las principales oportunidades precisamente en la conexión entre canales: asociaciones con creadores y campañas que combinen puntos de contacto físicos y digitales.

El informe también anticipa que el video on demand superará al retail media en inversión publicitaria global en 2028, mientras que la TV conectada ya representa el 23% de la inversión en retail media. Para WARC, esto abre una oportunidad para que las redes de comercio incorporen a pequeñas y medianas marcas a canales como CTV, ampliando el alcance del ecosistema más allá del performance y la conversión inmediata.