Según la sexta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2020 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), con datos de 2019, 2018 y 2017, el sector publicitario ha incrementado un 5,5% su generación de volumen de negocio.

Entre otras conclusiones, en este sector se aprecian indicadores positivos como son el incremento tanto en la generación de volumen y cifra de negocio como en el número de empresas. Por otra parte, el usuario sigue ganando protagonismo y las empresas anunciantes apuestan aún más por los contenidos buscando el mejor posicionamiento en términos de valor en los medios, al tiempo que estos buscan distinguirse por la credibilidad de su información. También, con la pandemia, se ha acentuado la importancia de lo digital y la proliferación de nuevos perfiles.

Entre otros datos económicos se destaca que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interno Bruto (PIB) se sitúa en el 1,30%, una décima por debajo del año anterior que, según la última actualización se cifró en un 1,31%. Además, el número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son aproximadamente cuarenta mil empresas, es decir, un 6,2% más que la cifra del año anterior. La publicidad representa un conjunto muy heterogéneo de empresas con una gran polaridad entre las grandes agencias internacionales asentadas en España y el extenso tejido pyme, que representa el mayor número de empresas.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,33% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas” (1,31%) o “industria de la alimentación” (0,75%), por ejemplo. Asimismo, este epígrafe, en relación a la cifra de negocios, sube al índice del 131,84 por encima del 124,04 del año anterior y superior al valor general de “servicios” (122,08).

El sector publicitario ha generado un volumen de negocio de dieciocho mil millones de euros, lo que supone un incremento del 5,5%. Esta cifra representa el 3,5% del volumen de todo el sector servicios en España.

A su vez, la venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 55,8% del volumen de negocio del sector publicitario.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se registran 111.600 personas activas, 100.400 ocupados y 77 mil asalariados. En 2019 se ha contraído ligeramente el número de personas activas (1,76%), ha crecido el número de ocupados (1,41%) y ha subido significativamente el de asalariados (4,62%).

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,6% de las empresas publicitarias, con 12.624 (31%) y 9.300 (22,8%) respectivamente. Las cinco comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.

En lo relativo a la inversión publicitaria, en 2019 descendió un 0,6%. El medio digital se sitúa, por primera vez, como el que mayor inversión recibe, con un 38,6% del total. Así, televisión pierde su hegemonía y pasa a segunda posición con el 33,7%. Branded Content y redes sociales han tenido incrementos muy significativos, con un 13,2% y un 16,3% respectivamente, lo que le ha permitido a Branded Content situarse en el top de medios por inversión. Pero el mayor incremento porcentual se ha producido en los Influencers que han pasado de treinta y siete millones en 2018 a sesenta y un millones en 2019, lo que supone un incremento del 67%.

En la comparación audiencia versus inversión, los medios que incrementaron su penetración entre la población durante 2019 fueron digital, exterior y cine.