Allá por marzo de 2004 empezó a circular entre los internautas británicos un video con formato de aviso televisivo. Venía como adjunto de un correo electrónico, duraba 39 segundos, pesaba apenas un mega y estaba refinadamente filmado y editado. El clip mostraba una calle típica de un suburbio británico; en ella, un reluciente Ford Ka negro en flamante versión sport. La escena, tranquila y agradable, tenía como fondo el canto de los pájaros. Un gato rojizo entra en cuadro y, al pasar cerca del auto, el techo eléctrico se abre con su ruido característico; el felino duda, pero la curiosidad puede más. Salta sobre el capot, de ahí al techo, y, para observar, mete la cabeza en el espacio que quedó abierto. En ese punto, el techo se cierra de golpe cortándole la cabeza, mientras el pequeño cadáver decapitado resbala por el auto y sale de la vista. Y allí aparece el titular: “Ford Sport Ka, el mellizo malvado del Ka”, seguido por la dirección de un site –www.the-eviltwin.co.uk-.

El asunto llegó a los medios, entre ellos a The Observer. En una nota publicada el 11 de abril de ese año, el periodista contó su investigación sobre el spot del crimen gatuno. En principio supuso que se trataba de un engaño armado para perjudicar a Ford, pero al averiguar quién era el titular del site mencionado –que mostraba una página en blanco-, se topó con que el propietario era Wunderman Interactive Londres. Así que -infiere-, lejos de tratarse de una impostura, el incómodo video era obra de una multinacional de la comunicación entre cuyos clientes estaba, por entonces, la Ford local. Y, razonaba, una prueba de que la actividad publicitaria se había dado cuenta al fin de que internet era un medio diferente. “Hasta este momento, las agencias pensaban que la web era una suerte de mutante, billion-channel tv”, planteaba John Naughton, el colega en cuestión.

Bastaba ver el aviso en cuestión para darse cuenta de que era inimaginable que pudiera exhibirse en la televisión del Reino Unido. En primer término, porque la ASA (Advertising Standards Authority) no lo hubiera permitido. En segundo, suponiendo que en un rapto de delirio hubiera llegado a las pantallas hogareñas, imaginar el impacto para los habitantes de esas islas tan devotas por los animalitos domésticos y el rebote sobre la imagen de Ford UK, cuyos productos decapitaban inocentes mininos, era algo fuera de todo límite.

El colega de The Observer ya veía hordas de señoras ensombreradas manifestando frente a la sede central de la empresa, ominosas pintadas en las vidrieras de los concesionarios, apabullados conductores de Ka abucheados en los semáforos.

¿Dónde están los virus?

Nada de lo antes expuesto ocurrió, porque el aviso circulaba como un adjunto de email, de igual manera que los chistes. Y los virus. Eso implicaba importantes ventajas. Por un lado, los bien elegidos destinatarios eran jóvenes varones, amantes del humor morboso, y que podían sentirse atraídos por la versión deportiva del Ka. Y, al no salir de ese ámbito, la imagen de Ford como una compañía para “la familia” quedaba incólume. Se trataba, sin dudas, de una excelente campaña de publicidad viral.

Ahora bien, ¿qué pasa en Iberoamérica con esas herramientas? Porque en varios de nuestros mercados existe una interesante proporción de usuarios de banda ancha. Básicamente en los niveles socioeconómicos que interesan a anunciantes y publicitarios.

Creatividad, seguro que no falta. Tampoco bases de datos. Pero, aquí quizá –repito, quizá-, pueda asomar la punta del ovillo. ¿De qué nivel es el data mining en nuestras tierras? ¿Sería posible hacer un recorte tan exacto como el que se utilizó para delinear el target de la acción “el mellizo malvado”? En la hipótesis de que así fuera –cosa a demostrar-, ¿anunciantes y agencias están familiarizados con esto? Si la respuesta a todos estos interrogantes fuera sí –dejo a salvo mi escepticismo-, ¿por qué no se utiliza el marketing o la publicidad viral? ¿Estaremos todos vacunados, o somos inmunes por naturaleza?

En la Argentina, por ejemplo, acaba de salir la promoción de un denominado Ford Ka Viral (vaya coincidencia), que se puede comprar por Internet a un precio ligeramente inferior al que se ofrece en el mundo real. Una propuesta interesante, que incluye la posibilidad del delivery hasta la puerta de su casa.  La campaña se apoya en outdoor, gráfica y spots televisivos que remiten a un microsite dentro del institucional de la compañía. De viral, ni un estornudo.

Por cierto, para los que quieran ver el aviso del “mellizo malvado”, tienen aquí el link a su disposición.