Por Franco Echevarría

Sonic Branding Leader & Partner en Papamusic

En los últimos años, diversas fuentes como Ipsos, TikTok for Business y System1 hicieron estudios distintos y todos terminaron confirmando lo mismo: el sonido puede hacer aparecer una marca en la mente de las personas con mayor velocidad y precisión que cualquier otro activo marcario. ¿Cómo se explican estos resultados?

Empecemos desde la biología. La investigación de B. J. Kemp sobre tiempos de reacción sensorial muestra que nuestro cerebro decodifica un estímulo sonoro entre dos y cuatro veces más rápido que uno visual. En un mundo que se recorre con el pulgar, el oído se adelanta a los ojos. Y en un entorno donde la atención se desploma segundo a segundo, esa ventaja puede volverse decisiva.

En su investigación "The Long & Short (Form) of It", sobre 887 piezas de video corto en ocho mercados —Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Brasil y México—, System1 junto con TikTok for Business encontró que incluir un activo sonoro distintivo durante los primeros dos segundos de un video puede aumentar el reconocimiento de marca un 191%, más que cualquier otro recurso, incluido el logo visual.

Cuando escuchamos un sonido distintivo, una marca aparece en nuestra mente antes de que nos demos cuenta: la reconocemos antes de pensarla y la sentimos antes de analizarla.

Ahora bien, que el sonido sea rápido no alcanza. La pregunta que importa es otra: ¿aporta un diferencial real en la construcción de marcas? ¿Genera negocio medible?

Una nueva confirmación llegó este año en Cannes Lions 2026 de la mano de System1 y Mark Ritson —referente global del marketing, consultor y fundador de MiniMBA—. Allí presentaron "The Secret to Profit and Trust: Audio", un análisis construido sobre el Databank Effie × System1, una de las bases de datos sobre efectividad publicitaria más robustas hasta la fecha.

El estudio analizó 1.262 campañas ganadoras de Effie en EE.UU., Reino Unido, Irlanda, Europa y Australia, entre 2007 y 2023. Allí comprobaron que las campañas con audio generan 75% más de profit, 81% más de confianza, 19% más de adquisición de clientes y 81% más de insensibilidad al precio. Y este efecto se multiplica al combinarlos con activos sonoros distintivos y consistencia en el tiempo.

El dato es tan contundente que Ritson lo resumió como "el tipo de evidencia que no se puede des-oír": el audio funciona como un catalizador que vuelve más efectivos a todos los demás activos marcarios y potencia el impacto global de las campañas como ningún otro.

Pero hay una distinción que suele perderse en la conversación: usar sonido no es lo mismo que construir una identidad sonora distintiva. Poner una canción de moda en un comercial es usar sonido; desarrollar un ecosistema sonoro propio y reconocible, capaz de funcionar en un spot, una app o un punto de venta, es sonic branding. Esa diferencia, para muchos imperceptible, se vuelve enorme en los resultados.

"The Power of You", un metaanálisis de Ipsos sobre más de 2.000 piezas audiovisuales ayuda a dimensionar la oportunidad: los activos sonoros propios funcionan siete veces mejor que una música genérica o sin valor de marca, sea de librería, compuesta para la ocasión o tomada prestada de la cultura.

El audio distintivo no sólo le ganaba al audio genérico sino que, al medirlo contra los activos visuales, revelaba una asimetría marcada: los visuales aparecían en el 92% de las piezas y los sonoros distintivos en apenas el 3%. Sin embargo, al medir cuáles generaban mayor atención de marca, los activos sonoros distintivos resultaron los más potentes de todos con 8.53x: por encima de logos, colores, personajes, celebridades, tipografías o música no distintiva.

Hay, entonces, una asimetría que define este momento del marketing: el activo de marca más eficaz es también el menos usado.

Las marcas siguen poniendo foco en cada píxel, cada tipografía, cada color y cada milímetro de su identidad visual, pero la mayoría sigue sin tomar la decisión clave en la dimensión de marca que más puede potenciar su ganancia: su sonido de marca distintivo.

En Estados Unidos y los principales mercados europeos, el sonic branding ya es una estrategia de comunicación consolidada en múltiples industrias: entretenimiento, telecomunicaciones, automotriz, consumo masivo, tecnología y retail. La estrategia sonora gana terreno año a año como partida dentro de los presupuestos de las marcas, con una inversión en identidades sonoras que crece a dos dígitos de forma sostenida a escala global. Mientras tanto, en LATAM esta oportunidad sigue mayormente abierta y es una de las vías de diferenciación más claras y accesibles.

La evidencia global es contundente: quienes construyan una identidad sonora con estrategia y la apliquen con consistencia van a ser los que definan el ritmo de su categoría, así como lo hacen Netflix, McDonald"s, Apple, Mastercard y todas esas marcas que podemos reconocer hasta con los ojos cerrados.