El último anuncio navideño de Coca-Cola debe tanto a Kobe Bryant como a San Nicolás; al menos así lo ve Islam ElDessouky.

El vicepresidente global de estrategia creativa y contenido de Coca-Cola —y un reconocido aficionado a las zapatillas— afirmó ver un paralelismo entre el uso de la IA por parte de Coca-Cola y la reinvención que Nike hizo de las clásicas zapatillas de Kobe Bryant. Así como Nike mantiene la línea Kobe como la más vendida de la NBA al fusionar diseños clásicos con tecnología de alto rendimiento, Coca-Cola utiliza la IA para revitalizar su anuncio "Se acercan las fiestas" .

«La IA nos abrió esta puerta: la posibilidad de reinterpretar clásicos del pasado y presentarlos al público de una forma fascinante», declaró ElDessouky en una entrevista. «No buscamos la perfección; estamos aprendiendo a combinar la humanidad con la tecnología para que lo atemporal vuelva a ser relevante».

"No buscamos la perfección; estamos aprendiendo a combinar la humanidad con la tecnología para que algo atemporal vuelva a sentirse actual", Islam ElDessouky, vicepresidente global de estrategia creativa y contenido de Coca-Cola.

Detrás de escena, ElDessouky describió un modelo de marketing de código abierto basado en la colaboración, la tecnología y las fortalezas de la marca Coca-Cola. El resultado es un motor de marketing más rápido y adaptable que reconstruyó el anuncio de 1995 "Se acercan las fiestas" en aproximadamente un mes, a la vez que mejoró la imagen y la experiencia de usuario de las versiones con inteligencia artificial del anuncio que Coca-Cola lanzó el año pasado .

“Mientras que muchas marcas todavía están sorteando obstáculos internos en torno a la IA, Coca-Cola ha creado un sistema ágil que equilibra la libertad creativa con una gobernanza inteligente, lo que permite un progreso real en lugar de la parálisis”, dijo Rob Wrubel, cofundador y socio gerente de Silverside AI, el estudio de IA que trabajó con Coca-Cola en sus anuncios navideños de este año y del año pasado.

Silverside trabajó con un pequeño equipo de Coca-Cola que tomó decisiones rápidas y bien fundamentadas “para potenciar las grandes ideas y descartar las que no funcionan”, dijo Wrubel.

Colaboración y autenticidad

Según ElDessouky, aprovechar la IA tiene menos que ver con las herramientas que con la estructura, destacando la naturaleza colaborativa del enfoque de código abierto.

“La gente piensa que el código abierto se limita solo a la publicidad tradicional; no es así. Este año trabajamos codo a codo con equipos creativos, equipos de IA, equipos de transformación, estudios de IA, agencias de medios, creadores e influencers; todos contribuyendo al mismo ecosistema”, dijo.

Los valores de la marca Coca-Cola —lo que ElDessouky llamó un “trípode” de autenticidad, conexión e inspiración— respaldan el modelo y garantizan que incluso el trabajo experimental creado rápidamente se sienta como un trabajo de Coca-Cola.

“Lo atemporal es lo que representas”, dijo ElDessouky. “Lo oportuno es cómo lo haces realidad”.

Cómo responde Coca-Cola a sus críticos

La apuesta de Coca-Cola por la publicidad generada por IA ha suscitado debate durante dos temporadas navideñas consecutivas, con algunos diseñadores preocupados por lo que esta tecnología implica para el trabajo creativo.

ElDessouky no desestimó el escrutinio, sino que lo enmarcó como una consecuencia de abrir nuevos caminos.

“Con cualquier innovación, habrá quienes la apoyen y quienes la critiquen”, dijo. “De lo contrario, no es innovación. Si haces algo y todos lo ven como algo familiar, entonces no hay novedad”.

Además, el público más importante —los consumidores— acogió con entusiasmo el cambio, afirmó ElDessouky. El anuncio con IA del año pasado se posicionó entre los tres mejores jamás probados por Coca-Cola . Esto impulsó a la compañía a redoblar sus esfuerzos en IA este año, sin perder de vista sus fortalezas y limitaciones.

“Es una innovación. No es una solución única. No es una panacea”, dijo ElDessouky.

La necesidad de velocidad

La IA permitió a Coca-Cola y Silverside lanzar «Holidays are Coming» en aproximadamente un mes, frente al año que habría llevado con métodos más convencionales. La calidad del trabajo también mejoró, ya que los modelos de IA actuales están «generaciones por delante de los de hace tan solo un año», según Wrubel, quien añadió que el trabajo del año pasado requirió una extensa posproducción para corregir detalles como el movimiento, la coherencia y la resolución.

El año pasado, Coca-Cola colaboró con tres estudios de IA en sus anuncios navideños. Vea aquí el anuncio de Silverside de 2024:

El menor tiempo de producción permite a Coca-Cola ser más ágil y estratégica, afirmó ElDessouky. Por ejemplo, la compañía tuvo más tiempo para monitorear la opinión del consumidor, lo que influyó en su estrategia de comunicación para esta temporada navideña; una ventaja crucial en un mundo que cambia tan rápidamente.

“Si de verdad quieres transformarte y hacer las cosas de forma diferente, tienes que salir de tu zona de confort”, dijo ElDessouky. “Tienes que olvidar las formas tradicionales de hacer las cosas y aprender a ser realmente oportuno”.