Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina, enviado especial a Londres

La palabra “juego” apareció varias veces durante la charla de Emma Perkins en el D&AD Festival, en el Southbank Centre de Londres. No como anécdota, ni como eslogan de ocasión. Más bien como estructura central de lo que fue a presentar: la forma en que Lego, una marca con más de noventa años, organiza hoy su creatividad desde adentro, en un sistema que integra diseño, estrategia, producción y comunidad.

“Lego es una marca que no sólo habla de juego —apuntó—: es una marca que cree en el juego como forma de aprendizaje, de conexión, de transformación”.

Desde su rol como directora regional de la agencia interna del grupo para Europa y Medio Oriente, Perkins detalló cómo funciona esa estructura y qué tipo de decisiones se toman desde allí. Se refirió a su equipo como “guardianes de marca”, y destacó el hecho —no tan común— de que la agencia tiene poder de decisión sobre los presupuestos globales de producción: “Nos permite mover recursos, tomar riesgos, hacer que ciertas ideas pasen”.

Un modelo que se arma como un set

Con sede central en Billund y más de 400 empleados repartidos en distintos puntos del mapa, la agencia interna de Lego se ocupa de todo lo que se ve y se dice: desde el packaging hasta los contenidos sociales, desde las tiendas hasta las campañas globales.

“No somos sólo creativos —aclaró—. Estamos adentro. Sabemos cómo se aprueban las cosas. Conocemos la lógica del producto. Entendemos el ADN de la marca”.

El vínculo con el área de marketing es directo. El presupuesto, compartido. Las reuniones estratégicas, en la misma mesa. Según Perkins, ese esquema permite tomar decisiones rápidas y evitar “el desgaste típico entre cliente y agencia”.

Fanáticos, comunidad, minifiguras

Uno de los ejes de la charla fue el vínculo con la comunidad. Perkins habló de una red de fanáticos que no sólo consume, sino que cocrea. Algunos ejemplos:
• El festival de cortos de 25 segundos para celebrar el aniversario de Lego Star Wars.
• La bolsa de compras con el logo traducido al alfabeto de Star Wars, distribuida sin aviso previo.
• Las reacciones de los pilotos de Fórmula 1 ante autos construidos con bloquecitos Lego, de tamaño real y completamente funcionales (andaban a 20 kilómetros por hora y les permitieron a los pilotos recorrer la pista sin cascos, de modo que el público pudo verles las caras y ellos, mirar la cara de la gente como jamás pueden hacerlo en carrera).
• La presencia de Snoop Dogg en versión minifigura en el documental Piece by Piece, sobre Pharrell Williams.

“El objetivo no es hablarles a los fans, sino construir con ellos”, cerró Perkins esa parte de la charla.

El humor, en bloque

Aunque el tono general de la presentación fue técnico y corporativo, Perkins insistió en señalar el valor del humor dentro del universo Lego. “Creemos que todo es más gracioso en Lego —sostuvo—: si algo te hace sonreír en ese formato, probablemente estemos en el camino correcto”.

Como ejemplo, compartió una campaña en redes en la que se publicó un mensaje sin sentido, generado —según la historia— por un “gorro Lego” que se había posado sobre el teclado. La publicación tuvo 14 millones de visualizaciones.

“No lo explicamos. Dejamos que pensaran que habíamos perdido la cabeza —recordó—. Después vino el posteo aclaratorio”.

Colaboraciones y decisiones

Lego produce mucho contenido propio, pero también colabora con estudios y marcas. La agencia lidera esa coordinación: elige con quién trabajar, cómo integrar equipos y dónde colocar cada pieza.

“Nos ocupamos de traer lo de afuera hacia adentro”, explicó, al referirse al modelo de trabajo mixto con agencias externas y creadores de contenido. La idea, según dijo, es mantener el aire fresco sin perder el control.

En cuanto a decisiones clave —productos, campañas, contenidos—, Perkins señaló que su equipo está presente desde el principio, junto con el área de marketing, la de producto y la de contenidos audiovisuales. “Nos permite evitar idas y vueltas innecesarias y trabajar con más fluidez”.

Algunas conclusiones

Al final de su exposición, Perkins resumió su presentación en tres puntos.
Primero: trabajar como un solo equipo, con agencias, creadores, fans y socios estratégicos.
Segundo: fomentar la participación de la comunidad, no sólo como público, sino como fuerza creativa.
Tercero: seguir experimentando.

“La creatividad florece cuando hay coraje —concluyó—. Probamos cosas nuevas, aprendemos rápido y a veces nos equivocamos. Pero lo que mantiene viva a una marca de 90 años es esa capacidad de reinventarse con espíritu de juego”.

Perkins se bajó del escenario sin alardes, como quien sabe que, con suerte, lo que acababa de contar seguramente resuene; no tanto por el volumen, sino por la claridad de las piezas.