Según Pivotal Research, Amazon logrará llegar a los 38.000 millones de dólares por ingresos en publicidad online hacia 2023. La cantidad no sólo es muy elevada, sino que además implicará que los ingresos publicitarios serán el área de crecimiento más rápido de todas las divisiones de negocio de Amazon.
Pivotal Research no cree que Amazon consiga igualar ni a Google ni a Facebook en los próximos cinco años en lo que a ingresos publicitarios se refiere, pero sí que se posicionará de forma lo suficientemente sólida como para mover a los demás competidores, ya que la compañía liderada por Jeff Bezos va a ser la tercera fuerza en el mercado publicitario.
Según Pivotal, el crecimiento de Amazon en el mercado publicitario se explica por varias razones. Por un lado, Amazon tiene mucho más control que Facebook y Google sobre lo que ocurre con su publicidad y sobre cómo puede ajustarla a sus prioridades. Además, y dado que no vive de los anuncios, puede ajustar lo que hace y cómo lo hace. Puede sacrificar ingresos publicitarios si eso le permite lograr mejores resultados en otras áreas, pero también si eso ayuda a mejorar su estrategia de futuro. Por otro lado, y lo más importante, Amazon tiene datos. De hecho, ese es el gran punto a favor del gigante en lo que a publicidad se refiere. Si los anunciantes conectan de forma notable con Amazon y si están interesados por su publicidad (más allá de que se haya convertido en la vía para conseguir vender sus productos en su plataforma o para lograr que los consumidores los descubran), es porque la información que la compañía les ofrece les permite conocer mucho mejor a sus consumidores y segmentar mejor el tipo de mensaje que lanzan y a quién lo hacen.
Pivotal también considera que el negocio publicitario de Amazon, que generó alrededor de nueve mil millones en ingresos el año pasado, tiene la capacidad de proporcionar un “crecimiento incremental” que es independiente del gasto del consumidor.
“Según entiendo, al hablar con la gente de la industria, los ingresos minoristas, de suscripción y de publicidad de Amazon son bastante fluidos. Amazon optimizará las fuentes de ingresos y la rentabilidad en función de lo que ve por parte de los consumidores”, aseguró Brian Wieser, senior analyst de Pivotal Reserach Group.
“Amazon es uno de los minoristas más grandes del mundo (con una línea lateral en actividades de publicidad de rápido crecimiento y alto margen) y también es dueño de una de las empresas de software más grandes del mundo”, resaltó Wieser. Además, agregó que a pesar de su enorme tamaño actual, las oportunidades de Amazon se basan principalmente en un historial exitoso de capitalización de los gastos del consumidor y del departamento de IT.
Hace un año, BMO Capital Markets cambió su metodología de valoración para Amazon a lo que denominó "Stacked DCFs", valorando de forma acumulativa los tres negocios principales de Amazon (el mercado, AWS y publicidad) en lugar de promediarlos, lo que le da a Amazon múltiplos más altos en ingresos. "Si bien no es convencional, creemos que esta es una forma adecuada de valorar a la compañía", escribió Dan Salmon, analista de medios e internet de BMO Capital.
