IAB México presentó en las oficinas de Mercado Ads, la quinta edición del Estudio de Marketing Strategy & Media Investment.

Este documento explora diversas herramientas utilizadas en estrategias de comunicación, lo que permite una mayor visibilidad de las métricas y resultados en cada etapa de éstas.

Al respecto, Cristina Pineda, presidenta del Comité de Business Intelligence de IAB México, detalló que este estudio es relevante para todas aquellas personas tomadoras de decisiones en marketing, no solo porque contiene información sobre las tendencias de la industria en medios publicitarios, sino también porque sus estimaciones han sido año con año las más cercanas a la realidad y se han convertido en una herramienta esencial para planear estratégicamente a lo largo del año. “Me entusiasma mucho añadir que en esta edición, el estudio consideró un componente importantísimo en su análisis, que es el de las métricas por etapa del funnel, y las herramientas utilizadas para medir el éxito, visibilizando e impulsando así un cambio en la madurez de nuestra industria relativa a la medición de resultados. Sin duda, les invito a que consulten este material y le saquen todo el jugo que beneficie a sus empresas y organizaciones”, consideró la ejecutiva.

Marketing Strategy & Media Investment 2023 y las expectativas para 2024

El mercado publicitario en 2023 se destacó por el ascenso de la inversión en medios digitales por parte de los anunciantes, una tendencia que persiste con firmeza en el horizonte de 2024. Este impulso se ve reflejado en las cifras, donde el 59% de inversión reportada en el año pasado, se alinea con las expectativas pronosticadas para el presente período.

Social Ads (25%), Paid Search (18%) y Video digital (15%), se mantuvieron en 2023 como los líderes de la inversión publicitaria digital.

En 2024, se vislumbra un incremento del 17% en la voluntad de los anunciantes para implementar estrategias comunicativas, con especial énfasis en la construcción de marca y la captación de nuevos clientes, un vínculo que se ha mantenido inquebrantable desde las páginas del último estudio. Además, los expertos involucrados en la construcción del documento no pueden dejar de notar los crecientes esfuerzos destinados a mejorar la experiencia del usuario, fortalecer el edificio de la marca a largo plazo y fomentar la retención y lealtad, señales claras de una industria en constante búsqueda de la excelencia y la conexión con su audiencia.

Se observa una tendencia a disminuir la inversión total en formatos como Social Ads para asignarlo a formatos como Influencer marketing, CTV y Audio digital. Influencer Marketing se ha posicionado debido al desarrollo de herramientas como Instagram reels, Tik Tok y YouTube Shorts, siendo el único formato con un crecimiento de 2pp para 2024.

Los anunciantes declaran un aumento en su inversión publicitaria superior al 50% en la mayoría de los formatos digitales. Destacando video digital, que se relaciona con la integración de videos cortos en redes sociales. CTV y Retail Media tienen un crecimiento mayor al 50% y ninguna disminución en la inversión publicitaria, mostrándose como formatos en crecimiento en el mix de las marcas.

Inversión publicitaria por medios lineales

El 40% de la inversión publicitaria en medios lineales está  representado principalmente por TV abierta y OOH que mantienen una participación superior al 20%. Esto confirma el crecimiento de la inversión en medios exteriores para 2024. TV paga es el único medio que muestra una ligera disminución en el mix, lo cual se relaciona con el crecimiento de CTV.

Foco en el journey del consumidor digital

De acuerdo con el funnel, los anunciantes reportan que sus campañas de marketing digital se encuentran principalmente enfocadas en la etapa de consideración para 2023 y compra en 2024. Construcción de marca muestra una reducción de 2% para 2024 y Lealtad un aumento del 8%.

Oportunidades

Como principales oportunidades los anunciantes mencionan factores como el medio ambiente, la inclusión y la privacidad de los datos, que aunque pudiera representar ciertos esfuerzos, ayudan a generar un sentido de propósito, responsabilidad corporativa y compromiso de las organizaciones. Factores atractivos para los consumidores, especialmente para las nuevas generaciones.

Retos

Por otro lado, como los principales factores adversos al negocio, encuentran los aspectos económicos como una posible Recesión y la Inflación. También mencionan los cambios políticos, debido a la incertidumbre que generan, así como el posible aumento de costos y ruido en la publicidad

Tecnologías emergentes

De acuerdo a los anunciantes, la Inteligencia Artificial, será la principal tecnología emergente. En este Top 5, se encuentran tecnologías emergentes relacionadas al user experience, que pueden proporcionar soluciones innovadoras y prácticas para la industria de marketing digital. Seguido de IA, se ubica Chatbots/Mesenger Apps, en tercer lugar Connected TV, le sigue tecnologías de pago, y Visual Search (códigos QR).