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Jueves 24 de septiembre de 2020

Publicidad Global | CONSULTA CON DISTINTOS REFERENTES DE LA REGIÓN

Por Redacción Adlatina |

En la era de los protocolos, entre agencias y anunciantes los procesos parecen estar humanizándose como nunca antes

Los consultados fueron Eva Santos (Proximity Worldwide, desde España), Héctor Fernández (VMLY&R México), Javier Campopiano (Grey Europa), Flavio Pantigoso (Zavalita Brand Building, Perú), Luis Miguel Messianu (Alma, Estados Unidos), Carlos Andrés Rodríguez (MullenLowe SSP3, Colombia) y Maribel Vidal (McCann Worldgroup Chile).

En la era de los protocolos, entre agencias y anunciantes los procesos parecen estar humanizándose como nunca antes
Arriba, Eva Santos, Héctor Fernández Maldonado, Javier Campopiano y Flavio Pantigoso; abajo, Luis Miguel Messianu, Carlos Andrés Rodríguez y Maribel Vidal: las agencias están encontrando un modo nuevo de vincularse con sus clientes.

Una serie de insights se repiten en entrevistas realizadas por Adlatina y en diversos estudios que relevan lo que sucede en la industria publicitaria desde el comienzo de la cuarentena, a raíz de la pandemia por coronavirus. Además, una palabra que resuena incesantemente en la vida cotidiana es protocolo, como conjunto de reglas que guían la forma de realizar una actividad. En ese sentido, se procedió a realizar una pregunta (¿Qué viejos protocolos de la relación agencia-anunciante desaparecieron en este tiempo y qué nuevos aparecieron?) relacionada con esos insights que surgen y las “nuevas” formas de trabajo entre agencias y anunciantes.

Los consultados fueron distintos profesionales de la industria: Eva Santos, CCO global de Proximity Worldwide, con base en España; Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México; Javier Campopiano, CCO de Grey Europa; Flavio Pantigoso, fundador y CCO de Zavalita Brand Building en Perú; Luis Miguel Messianu, creative chairman de Alma, agencia multicultural de los Estados Unidos con oficina en Miami; Carlos Andrés Rodríguez, CCO de MullenLowe SSP3, de Colombia; y Maribel Vidal, VP directora de planificación estratégica de McCann Worldgroup Chile.

El cuestionamiento resume la instancia en que se encuentran agencias y anunciantes, ya que si bien la sociedad ha tenido que hacer reajustes y aplicar un protocolo en diversas instancias de su vida, las agencias también detectaron la necesidad de transformar y aplicar nuevas formas de trabajo con las marcas para llegar a sus usuarios desde otras vías. En ese aspecto, Rodríguez sentencia que “murió el protocolo de ‘miremos qué está haciendo la competencia’, porque, por primera vez en la historia, todos estamos dando el mismo mensaje y jalando para el mismo lado, y eso, también por primera vez en la historia, está bien. Nació el protocolo de ‘hagamos una reunión para esto’, porque antes evitábamos hacer reuniones para todo, y ahora pareciera que las necesitamos a muerte”.

Al respecto, vale la pena recordar que el director senior de comunicaciones integradas de Coca-Cola México Guillermo Giménez y Brotons, en una entrevista recientemente publicada en Adlatina y en referencia al equipo de trabajo que conforma con Martín Mercado (Coca-Cola y Mercado McCann), había mencionado: “Seguimos haciendo estas cosas prácticamente sin la necesidad de que medie un brief”. Allí se puede entender la palabra brief, justamente, como uno de los protocolos que regulan la relación agencia-anunciante. Según la española Santos, la industria había entrado en un exceso de protocolo, ya que había demasiados pasos, demasiados procesos y demasiada distancia entre cliente y creativo, lo mismo que entre una idea y su ejecución: “Esos protocolos han saltado literalmente por los aires y eso ha traído cosas malas, sobre todo en términos de craft, pero también buenas ―reflexiona―. Por centrarme en las buenas, más CEOs han vuelto a hablar con las agencias de publicidad y más creativos han trabajado codo con codo con los CEOs”.

En ese sentido, Pantigoso se aferra a la idea de que el primer protocolo que desapareció es la propia existencia de un protocolo: “Eso sí, no fue a raíz de la pandemia, ojo. Ya venía de mucho atrás. De cuando muchas agencias querían definir su relación con sus clientes como un ‘matrimonio’”. Agrega que, además, lo que ha explotado es el propio protocolo de la agencia de publicidad de toda la vida, como institución que encauzaba la relación de una marca con sus audiencias: “Y lo que hoy el virus ha exacerbado es el derribo de viejas formas que ya estaban heridas”. Sin embargo, Messianu sí considera que fue por culpa de la pandemia que se ha reducido la burocracia y se han eliminado layers, dando por resultado “un acercamiento a los niveles más altos del lado del cliente, que si bien es virtual, también es real”.

Algo que determina el futuro de las relaciones entre agencias y anunciantes es la forma de relacionarse entre ellos en este contexto particular, y a partir de allí, el rol de las agencias de guiar a las marcas en sus maneras de comunicar. En un estudio recientemente publicado por Edelman, se indica que el 61% de los usuarios en los Estados Unidos manifestó que la manera en que las marcas manejan la crisis afectará su relación con ellas en el largo plazo. De allí la importancia de reforzar las relaciones y establecer viejos y nuevos protocolos.

En ese aspecto, Fernández desde México se refiere a la adopción de nuevas formas en este contexto, debido a la necesidad de alejarse físicamente unos de otros: “Si vamos a hablar, siempre a la distancia; parece que el mínimo protocolo es vernos a los ojos. Aprendimos de nuevo a comunicarnos”. Desde su punto de vista europeo, Campopiano también asegura que se dieron nuevos protocolos de trabajo, que se corresponden con la humanización del trabajo: “Surge también una consideración por la vida personal que antes eran sólo buenos modales; de pronto me interesa la verdadera vida del otro, porque es parte de la narrativa de hacer negocios, no se puede negar, está ahí y la estoy viendo: esa biblioteca, el ladrido de ese perro y esa nena que de pronto entra en cámara se volvieron parte de la lógica del trabajo. Llamémoslo el protocolo de la humanización del trabajo”. Como prueba de este postulado, el ejecutivo destaca que en los últimos dos meses con Grey ganaron dos pitches muy grandes que fueron de las mejores experiencias en su carrera justamente porque, en este nuevo escenario, “el viejo protocolo desgastante caducó”.

Para finalizar, Vidal sintetiza muchas de las opiniones que se recolectaron. La ejecutiva chilena asegura que existía un método de trabajo que, con el panorama actual, sufrió un cambio radical que nos ha llevado a ser muy ágiles en las respuestas y toma de decisiones: “Del trabajo secuencial que partía con un pedido de parte del cliente nos adaptamos rápidamente a una labor que requiere un mayor nivel de involucramiento entre cliente y agencia, definiendo en conjunto el brief y avanzando en modo work in progress hasta encontrar la mejor solución para la marca”.
Redacción Adlatina


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