Recorrer Latinoamérica es como internarse en El libro de la selva de Rudyard Kipling y revivir como propias las aventuras de Mowgli, el niño criado por lobos y amenazado por Shere Kan, el tigre.

Retornando al pantallazo de la acuarela política, México contará con nuevo jefe de Estado en 2024 y será por primera vez en su historia una presidenta, ya que dos mujeres encabezan las principales candidaturas: la aspirante de Morena, Claudia Sheinbaun, y la candidata del bloque opositor integrado por el PRI, el PAN y el PRD, Xóchitl Gálvez.

Por su parte, la Argentina se enfrenta entre la esperanza y la desesperación, con un nuevo gobierno conducido por Javier Milei, a un cambio de rumbo económico de corte netamente liberal que se inició el 10 de diciembre con la presentación de un decreto ómnibus, con 300 normas, y cuyo objetivo es desmantelar completamente el Estado. Los argentinos fueron a dormir a orillas del mar Antártico y amanecieron a los pies de un volcán en completa ebullición.

Al mismo tiempo, en Chile 2023 concluyó con un llamado de atención a la ultraderecha. Los votantes rechazaron mayoritariamente la propuesta de Constitución redactada por un consejo copado por los ultras. Brasil, al igual que Argentina, anda a los saltos desde cada límite ideológico. De lo popular a la ultraderecha y viceversa. Venezuela continúa siendo una incógnita y varios países de Centroamérica se preparan para ir a las urnas.

Recurriendo a la inventiva de Julio Cortázar, la región se segmenta como escalas en un juego de rayuela que todos deseamos recorrer para llegar al cielo.

FOMA, el tema de moda entre los marketers

“¿Sentimos FOMO nosotros? ¿Miedo de perdernos algo? ¿Algo? ¿No será más bien algo muy concreto llamado audiencia? ¿No deberíamos hablar más bien de FOMA, del fear of missing audience? Sí, FOMA. El miedo a perder audiencia”, escribió de modo preciso Pancho Dondo en el arranque del completo informe de Marketers by Adlatina Magazine de septiembre de 2023.

El concepto, creado por Patrick McGinnis, tomó notoria popularidad en la región de la mano de Mercado Ads, quien no solo invitó al consultor para que ampliara el concepto, sino que, además, lo hizo parte central de una campaña dirigida a los CMOs de la región.

Sin duda, FOMA es una preocupación clave de los marketers y un camino sinuoso para emprender y superar.

“Mi primera preocupación es siempre asegurarme de que las iniciativas de marketing que llevamos adelante tengan un impacto tangible en los resultados de negocio, tanto a corto como a mediano y a largo plazo —respondió Sean Summers, EVP de Mercado Ads y CMO de Mercado Libre—. Este impacto se ve reflejado en la atracción y retención de usuarios, en el volumen de transacciones que realizan en el ecosistema, en la frecuencia con la que transaccionan con Mercado Libre y Mercado Pago o en el fortalecimiento de nuestro brand equity, que resulta en una mayor lealtad de nuestros consumidores”.

Mowgli creció y se hizo fuerte en la selva

“En lo que estamos llamando Cannes Clients, este año hubo varias conversaciones paralelas —precisó Antonio Lucio, flamante CMO global de HP y sin dudas el gurú latino del marketing—. En primer lugar, en primerísimo primer lugar, results, results, results, en términos de rentabilidad. En segundo, la transformación de la inteligencia artificial: si acercamos el oído a lo que estaban diciendo los CMOs allí, escucharemos: ‘Lo que el CEO me pide son resultados en términos de ingresos y rentabilidad. Eso es lo que tengo que hacer hoy, la manera en que se miden mis resultados en términos de ventas y eficiencia en costos. Lo segundo, por la situación económica se ha vuelto más crítico. La otra pregunta que me hacen es cómo tenemos que transformar la empresa ante el advenimiento de la generative AI y su impacto en capacidades, procesos y estructuras del ecosistema de marketing’. Podría decir que la presión que sienten es intensa y que para encontrar opiniones y soluciones se pasaron más tiempo con plataformas como Google y Meta y con compañías consultoras como Accenture, Deloitte, Globant y BCG que con sus agencias. De hecho, las conversaciones con el ecosistema publicitario se tuvieron más a nivel de holding que de agencia. De todos los holdings, Publicis fue el que sonó más al día en la contestación de estas preguntas”.

Esa predicción de Lucio, tomó realidad en solo escasos meses: en noviembre Globant, uno de los grandes unicornios argentinos, anunció la compra de Gut, la red independiente creada por dos latinos, Gastón Bigio y Anselmo Ramos, que en solo cinco años entendió las encrucijadas de la selva y alcanzó la cima en Cannes.

La pregunta aún sin respuesta es para Bigio y Ramos: ¿y ahora qué? Gut recorrió un nuevo sendero e hizo flamear la bandera de las indies en lo más alto. Obvio, para 2024 se esperan nuevos players independientes prestando servicios sin fronteras. Claro, como siempre, el mismo sistema generará los filtros. La clave: talento más tecnología de vanguardia y dos mercados clave, Brasil y México. Para los más osados, el mundo.

Los reyes de la selva también se preocupan

No está escrito en el libro, pero seguramente hoy Kipling lo plantearía. El tigre Shere Kan se sentiría muy amenazado y buscaría alternativas de supervivencia. Con reglas de juego cambiantes a velocidad cibernética nada es seguro. En ese camino de búsqueda se encuentran los grandes holdings. Como lo señalara Lucio, los holdings, networks y agencias que no entiendan serán barridos con la fuerza de un tsunami.

Tomó la delantera, desde hace unos años, el Grupo Publicis. Pero el WPP Group, el gran coloso, luego de la partida de su creador, sir Martin Sorrell, y de una primera ingeniería de fusiones y absorciones, conmovió a la industria a fines de 2023 guardando en el arcón de los recuerdos tres naves insignia, Young & Rubicam, J. Walter Thompson y Wunderman y las fusionó en un nombre de poco recorrido, VML. ¿Una estrategia audaz con el objetivo de posicionar una marca nueva, acorde a los tiempos tecnológicos? ¿O, simplemente un achicamiento de estructuras y la ejecución de un coordinado plan financiero? ¿O ambas teorías?

Así como esperamos respuesta al ahora qué de Bigio y Ramos, también el tiempo dirá el ahora qué de los holdings.

Lo que sí queda claro es que los players que dominarán el tablero global serán las agencias, empresas tecnológicas y consultoras con respuestas concretas al FOMA de los marketers.