El gran cartel de vía pública decía, sin mayores eufemismos: O2. El mayor porcentaje de llamadas exitosas desde siempre. También podía leérselo en varios diarios de tirada nacional.

El eslogan llamó poderosamente la atención del público. Alguien, con la tradicional flema británica, alcanzó a musitar la clásica frase: “Demasiado bueno para ser verdad”.

Pero el aviso llamó más todavía la atención de dos poderosos competidores de O2: Vodafone y Orange, que objetaron la campaña y elevaron sus quejas a la Advertising Standards Association (ASA), ente de control de la publicidad no televisiva de Inglaterra.

El póster presentaba una impactante imagen de calles colmadas de edificios de oficina, agrupadas en la forma de una antena de teléfono celular. Para el anunciante, O2 superaba “a las cifras de todos los otros celulares de Gran Bretaña previamente publicadas por Oftel”.

Como suele ocurrir, el entusiasmo se atempera en la letra chica. Arriba y a la izquierda del aviso, aparecía la aclaración: “Desde abril a septiembre de 2003, O2 alcanzó 99 por ciento de llamadas exitosas, superando todo lo que se publicó previamente en los relevamientos de Oftel Mobile Network Operators Call Success Rate”.

Furias y quejas

El anuncio enfureció a Orange y Vodafone, que declararon que la afirmación estaba fuera de fecha, porque la pieza no apareció hasta junio de 2004, esto es, nueve meses después del período señalado. Las quejas de ambas empresas se elevaron a la ASA, que finalmente dictaminó que el aviso era “engañoso”.

Vodafone también denunció que la expresión “la mejor performance de celulares británicos” era igualmente engañosa, porque esos porcentajes representan una sola medida del rendimiento de una red.

La ASA estuvo de acuerdo con el punto, al declarar: “Hemos concluido en que se trata de una afirmación demasiado amplia como para ser sustanciada por solamente un porcentaje de llamadas exitosas de un operador. Le comunicamos a O2 que no utilizara ese argumento”.

El organismo regulador reveló que Vodafone tuvo un éxito de llamadas de 99,3 por ciento entre octubre de 2003 y marzo de 2004.

“La autoridad considera que la expresión ‘el mejor porcentaje de llamadas exitosas’ implica que ese porcentaje, en el caso de O2, es incuestionablemente mejor que el de Vodafone”, sigue la reflexión de ASA. “Dado que O2 no lo ha demostrado, este ente concluye en que esa afirmación de superioridad es engañosa”.

Como resultado, la ASA indicó a O2 que evite en el futuro toda afirmación publicitaria de superioridad en el tema de llamadas exitosas, a menos de que tenga evidencias de una superioridad incuestionable.

Pero, al margen de la interpretación de las cifras y porcentajes, la decisión del ente británico también tiene otro costado importante: permite deducir que la mera aplicación de la “letra chica” en un aviso de gráfica o de vía pública no salva totalmente las responsabilidades de lo que se afirma en el titular.