Para el recordado David Ogilvy, “la publicidad es un negocio (business) de palabras”. Definición que denota su apego a la letra impresa, en su sentido más amplio y práctico. Y aunque para Giovanni Sartori y compañía esta es la era de la imagen, la palabra todavía resulta imprescindible tanto para anclar la intencionalidad de la imago como para concretar su significación. En esta perspectiva, sigue vigente la propuesta del evangelio según San Juan: “En el principio era la Palabra”. Todas razones más que suficientes para recomendar estos dos libros que tienen que ver con el lenguaje publicitario y su práctica cotidiana.
EN POCAS PALABRAS
El libro de Palmieri es, literalmente, un manual y de suma utilidad, para los estudiantes de la carrera y de consulta para todo copywriter. En su primera parte, analiza la especificidad del texto publicitario y el perfil del profesional para señalar, luego, las características y peculiaridades de este lenguaje. Enseguida se dedica a su ejercicio, a partir del anunciante, el brief y el herramental necesario para dar con la big idea. El texto concluye con las aplicaciones en avisos, folletos y piezas de marketing directo.
El autor confiesa que lo redactó recopilando y exponiendo “las experiencias, trucos y consejos de muchos publicitarios”, desde Leo Burnett y John Bevins hasta Fernando Marinelli. Pero, asimismo, convocando a Van Riper, Hemingway y Vonnegut.
En suma, un logrado abordaje al glamoroso (pero laborioso) universo de la publicidad en palabras de molde.
MATRICES DISCURSIVAS
El texto de Eliseo Colón Zayas es una de las últimas entregas de la Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicación. Según confesión de parte, se busca investigar el proceso publicitario en el contexto de la modernidad, en la convicción de “que la propuesta textual publicitaria ha servido para propiciar el desarrollo del capitalismo en sus diversas fases”. Según esta propuesta, el discurso de la publicidad se da en el entrecruzamiento de la estética, la psicología y la narrativa.
La primera parte ubica este discurso en el mundo de la burguesía y, a partir de esta toma de posición, el autor analiza los vínculos entre la estética, la psicología y la publicidad en base a los textos de Dewey, French y Adams; textos que sirvieron de sustento intelectual al desarrollo del capitalismo industrial. Desde esta perspectiva, el canon publicitario se presenta como una narrativa atravesada de las tensiones de la modernidad. En palabras de Dyer: “La publicidad es el arte oficial de las naciones industrializadas de Occidente”.
De ardua lectura, Publicidad y hegemonía es un texto original y necesario puesto que incursiona en un ámbito hasta ahora poco frecuentado por los teóricos de la comunicación.
Ricardo Palmieri, licenciado en publicidad por la Universidad del Salvador, es redactor free-lance, y docente universitario; desde 1989 a 1993 trabajó en agencias españolas.
Eliseo Colón Zayas es catedrático de semiótica, y director de la Escuela de Comunicación Pública de la Universidad de Puerto Rico. Entre sus últimas libros hay que mencionar “De los medios a las mediaciones”(1998) y “”Memorias online”(2000).
