Rory Sutherland es de esos raros publicitarios que en su país se convierten en personajes que superan largamente la publicidad. Conferencista estrella de las TED Talks, el vicechairman de Ogilvy Londres está a punto de editar un libro que ya se supone bestseller, viene de dar dos conferencias y está preparando la tercera y esta semana protagonizó una larga entrevista en The Times y un podcast en Marketing Week.
La primera conferencia se tituló Make your ideas, brands and products triumph (Haga que sus ideas, sus marcas y sus productos triunfen); la segunda, como el libro, The power of ideas that don’t make sense (El poder de las ideas sin sentido); y la tercera, que será el viernes 10 de mayo, The death of reason: How advertising works (La muerte de la razón: cómo funciona la publicidad).
A partir del apelativo de “Don Draper de la publicidad inglesa actual” con que lo calificaron tanto en Marketing Week como en The Times, el punteo de lo que fue explicando Sutherland en ambos medios puede sintetizarse en:
• “La comparación con Don Draper es poco precisa desde lo físico, está clarísimo, pero sí es correcta en una de las cosas que quiero hacer en la publicidad, que es traer de nuevo el foco en la psicología de la conducta humana, que fue muy fuerte en los años 50 y 60. Una metodología que se dejó de usar por el miedo a pensar que lo que se hacía era persuadir a los consumidores, algo que no es del todo correcto, ya que al comunicar uno no puede evitar de manera inconsciente estar influyendo”.
• “Este método que yo propongo recuperar tiene, al menos, tres roles importantes que cumplir: primero, te ayuda a mirar más lugares, y de esa manera uno puede patrocinar más ideas creativas; segundo, te ayuda a explicar y defender esas ideas a los clientes; y tercero, eleva los estados del marketing, al dar fundamentos científicos. Y esto puede prevenir que tengamos un error más grande”.
• “El problema es que la gente está tratando de hacer del marketing una ciencia de tipo incorrecto. Siempre va a ser una ciencia compleja la meteorología. Y la gente está tomando la data y la está transformando en física. Pero en física una formula matemática puede describir un objeto con un fuerte nivel de predictibilidad, mientras que eso no se puede hacer con el comportamiento humano. Nuestro comportamiento se ve afectado por lo que hacen los otros”.
• “Cuando tratamos con humanos nuestro objetivo es muy variable: por eso es un error tratar de hacer el marketing más eficaz”.
• “La eficacia emocional es una cosa muy rara, porque si uno quiere producir una emoción seguramente implique hacer algo fuera de lo normal”.
