Este ensayo forma parte de la serie El Futuro de la Publicidad 2030 de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.
Los anunciantes ya han vivido disrupciones. Pero lo que se avecina para 2030 no es solo otra ola de transformación, sino una reestructuración completa del funcionamiento de la profesión publicitaria y de quiénes la realizan.
Hay dos mitos que deben desaparecer:
Primer mito: todo será automatizado.
Sí, gran parte de ello desaparecerá. Las operaciones publicitarias quedarán obsoletas. La búsqueda pagada, las redes sociales pagadas y la compra programática estarán controladas por máquinas. La investigación generará automáticamente mejores perspectivas con mayor rapidez. Los aspectos repetitivos y mecánicos de la publicidad desaparecerán. Pero asumir que los anunciantes desaparecerán es una pereza.
Cuanto más hacen las máquinas, más valioso se vuelve el juicio humano. El futuro pertenece a quienes pueden dominar la IA: formulando preguntas más agudas, poniendo a prueba los límites y aplicando conocimientos con contexto y creatividad. Estos no son personas que solo presionan botones; son solucionadores de problemas que conectan los puntos que otros pasan por alto.
Segundo mito: la medición finalmente será perfecta.
No lo hará. A menudo, cuanto más granular sea la medición, menos útil se vuelve. Más datos no significa necesariamente más veracidad. Muchos anunciantes aún persiguen la ilusión de que más métricas multicanal en tiempo real ofrecerán la respuesta mágica. Pero la buena publicidad reside en la mente de las personas: personas desordenadas, emocionales e irracionales.
Las marcas exitosas seguirán aplicando los principios básicos enseñados por Byron Sharp, Jack Trout , Al Ries, Gerald Zaltman y otros. Sabrán que las campañas suelen tardar más de un año en tener éxito, y sabrán cuándo y cómo combinar marca y rendimiento eficazmente.
¿Hacia dónde nos dirigimos?
Para 2030, los equipos de publicidad serán más pequeños y especializados. El trabajo táctico se automatizará y el trabajo estratégico se redefinirá. Algunos se centrarán en garantizar que las herramientas y plataformas cumplan con lo prometido. Surgirán nuevos roles, con un enfoque preciso en la verdadera diferenciación de marca en un mundo de monotonía. Otros asumirán retos de transformación del marketing más complejos: mejorar los modelos operativos, las estrategias de datos y utilizar la experiencia técnica del producto y del cliente para generar nuevas oportunidades de crecimiento. Los anunciantes más valiosos descubrirán oportunidades de ingresos ocultas e identificarán señales que la competencia pasa por alto, a veces utilizando IA para descubrir patrones invisibles a simple vista. Utilizarán datos y automatización para optimizar campañas y mejorar la experiencia del cliente en tiempo real, creando una ventaja difícil de copiar.
El comodín es el factor humano
La IA hará que el trabajo sea más rápido y escalable. Pero la velocidad por sí sola no inspira confianza, y la escala no garantiza la relevancia. Los humanos ofrecen lo que las máquinas no pueden: la capacidad de interpretar matices, percibir cambios culturales y reconocer cuándo es la decisión correcta apartarse del camino obvio.
No solo procesamos información; también le asignamos significado. Comprendemos el contexto, las emociones y las contradicciones del comportamiento humano. En un futuro inundado de mensajes automatizados, esta comprensión diferenciará a la publicidad de calidad.
Para 2030, la atención será escasa y sagrada. El contenido masivo no conmoverá a la gente. La publicidad se basará en la precisión, la empatía y la velocidad, contando con el equipo, las herramientas y el criterio adecuados para saber cuándo confiar en la IA o en la intuición. El momento excepcional, resonante y humano —intencionado, merecido e inequívocamente real— será invaluable. Quienes dominen esto serán los dueños de la próxima década; el resto seguirá optimizando las estrategias de ayer mientras el juego avanza sin ellos.
