“Sí, el PRO sigue trabajando con Savaglio”, respondió una voz de inflexión sorprendida en la sede del PRO, frente a la consulta que le hacía adlatina.com, como si en ningún modo hubiese habido lugar a dudas.

Los medios que anunciaron el despido de Savaglio incurrieron en un error.

Minutos después, también lo confirmaba el propio interesado.

El mismo Ernesto Savaglio que casi al mismo tiempo que inauguraba su agencia, a fines de la década del ´80, empezaba a foguearse en materia de campañas políticas, haciendo algunos trabajos para Carlos Heller. Claro que aquella era otra época, más naif, vestida con volantes y algún que otro comercial.

Fue en 2003 cuando Savaglio demostró lo que podía hacer en este campo, a través de la campaña que hizo para Ricardo López Murphy. Además, trabajó para el ministro de turismo uruguayo Pedro Bordaberry.

Los rumores que afirmaban que Mauricio Macri había despedido al publicista, se originaron en las acusaciones de plagio que recibió la agencia por existir “groseras similitudes” entre uno de los comerciales de la campaña de Macri y otro realizado por TBWA Londres hace algunos años, para Playstation, de Sony.

Alguien, anónimamente, subió algunos fragmentos de ambos comerciales a YouTube bajo el lema Estaría bueno no copiarse. Agudeza que le costó a Savaglio varios dolores de cabeza.

 “Creo que las imágenes que representaron más problemas son la del travesti y la de la embarazada. Esas imágenes tienen algo de sexy, cosa que hace más atractivo al comercial, y en todo momento sabíamos que iba a generar polémica. Eso hacía que la campaña fuera buena candidata para la web también, ya que iba a dar que hablar durante mucho más tiempo. Pero nunca nos imaginamos que la difusión llegaría por esta vía, que fueran a decir que esto es una copia, que se fuera a aplicar la palabra plagio”, afirmó Savaglio a adlatina.com.

Un dato significativo y que ya a esta altura casi nadie recuerda, es que el pasado 26 de abril salió en la sección En Voz Baja, del diario Clarín, un artículo sin firma que, bajo el título de Mauricio Macri, embarazada se busca, afirmaba lo siguiente: “Las directivas eran precisas: Buscamos jóvenes embarazadas con aspecto humilde. Hacia el local de una productora publicitaria ubicada en Palermo Hollywood fueron muchas jóvenes que reunían los requisitos. Ahí se enteraron de que el casting fue pedido por los estrategas de campaña de Mauricio Macri. La elegida cobrará 400 pesos”.

La intención de la campaña, desde un comienzo, parece haber caminado concientemente hacia un destino polémico.

“Teníamos la intención de que pase lo que pasó, de que la campaña dé vueltas, de que polemizaran por ello. Pero no de esta manera”, dijo Savaglio, y continuó: “La gente que se dedica a la publicidad sabe que esto no es un plagio. Este formato en el que hicimos el comercial, que se llama viñeta, ha sido usado en miles de spots. Hay tres o cuatro imágenes que se parecen a las del comercial de Playstation. Sucede que cuando vamos a hacer imágenes de viñeta, todos los directores traen imágenes de referencia. En publicidad, se considera copia a una idea: que algunas imágenes tengan un armado similar no significa que se trate de una copia. El espíritu es diferente. En el caso de Playstation, el propósito fue indicar que las personas, cuando juegan, se meten en otra vida”.

Huelga –o quizá no- mencionar que existen desinteligencias entre Ernesto Savaglio y Jaime Durán Barba.

Una versión -cuyas fuentes insistieron en permanecer anónimas- sobre cómo se sucedieron los acontecimientos y cómo surgió ese falso rumor que hablaba del despido de Savaglio, sostiene que las verdaderas causales habrían sido estas desinteligencias. Pero no las causales del despido: las causales del rumor del despido.

Desde el mismo PRO y tras el incidente del plagio, Durán Barba habría confirmado a algunos outsiders –sobre todo a periodistas- la desvinculación de Savaglio, cosa que nunca habría sido avalada por Macri, a pesar de que su asesor le hubiese aconsejado en contrario.

Resta decir solamente que, además de la confirmación de que Savaglio continúa trabajando con ellos, el vocero del PRO afirmó en charla con adlatina.com que las reuniones que se venían haciendo día por medio entre la agencia y la gente del partido, continúan normalmente. Dijo también que “hace un par de días, Savaglio conversó con Macri acerca de la estrategia para la segunda vuelta”.

-Adlatina.com: ¿Cómo fue que lo contrató Macri para trabajar en su campaña?

-Ernesto Savaglio: Estoy trabajando con él desde 2005 porque le había gustado lo que hice para López Murphy dos años antes. Le planteé un cambio de nombre -propusimos que la alianza se llamara Propuesta Republicana con el apócope PRO, como efectivamente ocurrió- y de rumbo. Hice su campaña para diputados en 2005 y ganó. Decidimos seguir trabajando juntos.

-Muchas veces, cuando se hacen campañas políticas, no hay demasiada “química” entre los publicitarios y los consejeros de los candidatos. ¿Cómo fue su experiencia en este caso?

-E.S.: Esta vez, es agencia la que lleva la voz cantante de la campaña. Los comerciales los dirige la agencia, los filma la agencia, y a Mauricio en las filmaciones lo dirigimos nosotros. Salvo algunos afiches, la campaña entera está ideada y realizada por Savaglio/TBWA.

-¿En qué consiste entonces la participación de Jaime Durán Barba?

-E.S.: En 2005, Durán Barba apareció en el partido como asesor sobre temas de comunicación política. Creo que Mauricio lo contrató más que nada para tener a su lado alguien que lo tenga al tanto de cuestiones relativas al discurso político.

-¿En ese aspecto, como es su nivel de coincidencia o disidencia con las opiniones de Durán Barba?

-E.S.: Generalmente no coincidimos, aunque no siempre disentimos, pero, como recién dije, la campaña la hizo Savaglio. Y prefiero callar sobre otras cosas referentes a cuestiones actitudinales.

- Volvamos a la campaña. ¿Cuál fue el brief? ¿Vienen cumpliendo lo que se propusieron?

-E.S.: Cuando empezaron las campañas electorales, Mauricio tenía los negativos duros muy altos: estaban en 40 (En encuestas, esto se produce cuando la persona responde “nunca lo votaría”). Al parecer, todo el mundo aconsejaba que la solución consistía en bajar los negativos, pero nadie daba en el clavo de cómo hacerlo. Ya más de una vez me había tocado levantar imágenes: esto, en el mundo de las marcas, se traduciría en “nunca la compraría”. Entonces, a pesar de que Durán Barba me sugirió que no perdiera el tiempo, porque “es imposible levantar los negativos duros en tan poco tiempo”, me puse enérgico con eso, porque para mí sí se podía. Trabajamos pensando en ese objetivo e hicimos una campaña con muchas cosas novedosas. Desde que en los primeros afiches no saliera la foto de nadie, hasta que saliéramos una semana después que el resto; para cada cosa un ítem pensado. Teníamos la ingeniería entera para bajar los negativos duros, que hoy están en 22: casi 20 puntos, que son los que le sacó a Filmus.  

-¿Cómo se generaron los rumores que afirmaban que a días de las elecciones, Macri lo había despedido?

-E.S.: No quiero entrar en detalles de cómo se generaron, pero poco tuvo que ver con el asunto del plagio. Lo increíble es que haya llegado a todos lados, inclusive a medios del sector publicitario. El problema es que hubo un vivo que subió esto a la web y dijo lo que dijo. Se aprovechó eso para criticar a Macri y a sus publicitarios, pero me pregunto: ¿con qué criterio Bendita TV analizó este comercial? Si quieren verdaderamente determinar quién se copió de quién, que lo hagan. Verán que en materia de campañas políticas, somos los tipos más copiados en los últimos cinco años. Eso no fue un análisis; fue más bien un peguémosle al comercial.