Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina
Comienzo confesando que, ante bastantes escenas de algunos de los 92 episodios de Mad Men —serie que seguí semana a semana entre 2007 y 2015 como la combinación perfecta de diversión y trabajo—, sentí vergüenza ajena por el modo en que los personajes masculinos trataban a los femeninos y por el triste papel que la mujer, según el director y productor Matthew Weiner, parece haber tenido en aquellos años.
Un pequeño consuelo lo constituyeron las apariciones mediáticas, cuando la serie ya se había convertido en algo así como una referencia histórica ineludible para entender los Estados Unidos de los años 60, de dos ex publicitarias que, desde su rol de antiguas excepciones en una industria tradicionalmente machista, salieron a decir que si bien era cierto que Mad Men exhibía con precisión la estética y los modos de aquellos años, la ideología de sus personajes y su descripción de la desigualdad entre los géneros era absolutamente anacrónica.
Voces de excepciones
“Creo que Mad Men es una serie apasionante y muy entretenida, pero no habla realmente de la publicidad de los años 60 —sentenció, lapidaria, Mary Wells cuando fue entrevistada por una periodista de The New York Times en junio de 2012—. Creo que la serie refleja la mentalidad de una época anterior”.
“Si la serie quiere ser realista, la agencia Sterling Cooper Draper Pryce debería contratar unas cuantas redactoras y ascender a Peggy a directora creativa —había dicho, irónica, Jane Maas ante la consulta de una cronista de Los Angeles Times unos meses antes—. Otra opción sería que renuncie y abra su propia agencia”.
En aquel momento la serie comenzaba la quinta de sus finalmente siete temporadas y, a la par de los premios —en total obtuvo 16 Emmys y cinco Golden Globes—, arreciaban las críticas históricas “cariñosas” —reconociendo los méritos artísticos— de quienes habían ocupado un cargo en alguna agencia estadounidense entre 1960 y 1970, el período retratado por Mad Men. Sobre todo de mujeres.
Mary Wells, que comenzó como creativa, fue una excepción como empresaria: en 1966, cuando asumió en Wells Rich Greene, se convirtió en la primera mujer CEO de una agencia, y poco después fue la primera CEO de una compañía que cotizaba en la Bolsa de Nueva York.
Jane Maas, que comenzó como secretaria, fue una excepción como creativa: en 1977, como directora general creativa de Wells Rich Greene, lideró la campaña para el New York State Department of Commerce que generó el inmortal I love New York diseñado por Milton Glaser, y en 2012 fue incluida por Ad Age en la lista de las 100 mujeres más influyentes de la historia de la publicidad.
Con o sin Mad Men, se comprende que Wells y Maas fueran excepciones femeninas al machismo imperante en la publicidad de los años 60 y 70, pero ¿lo serían hoy?
El panorama cambió, pero no en Latam
El 22 de mayo de este año el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions envió a los medios un comunicado de prensa con el listado completo de los jurados que un mes más tarde decidirían los premios de las 26 categorías. En esa gacetilla, el Festival se enorgullecía de que, “continuando la búsqueda de una mayor variedad en las salas de juzgamiento, este año tenemos un 46% de jurados mujeres”.
Esa proporción, que superaba el 43% del año anterior y se lograba sobre un total de 50 países representados entre los 413 jurados, no partía solamente de una intención, sino también de una realidad: para lograr ese porcentaje, primero debe haber una cantidad suficiente de publicitarias “elegibles” como jurados.
Pero si la cuenta se circunscribe a los jurados que representaban de algún modo a América Latina ¿cómo era la proporción? Hubo 52 jurados por la región, de los cuales 15 fueron mujeres: el 28,8%. ¿Y si la proporción dejaba de lado a Brasil, el país de la región en que desigualdad de género de la industria es menos marcada? Los jurados por Brasil fueron 20, y siete de ellas fueron mujeres. Eso deja dos nuevas proporciones: la de América Latina sin Brasil, en 32 jurados y 8 mujeres, es decir 25%; y la de Brasil, en 20 jurados y 7 mujeres, es decir 35%. Las dos, por debajo del 46% global, pero mucho más lejos la que podríamos llamar América Hispana.
España juega a otro juego
Pese a que históricamente Adlatina está destinada a lectores de todo Iberoamérica y cuenta la actividad publicitaria tanto de América Latina como de la península ibérica, en toda esta pequeña estadística ha sido dejada conscientemente de lado España. Primero porque en esa proporción de jurados de Cannes es el único país latino cuyo guarismo queda por arriba del 40%: tuvo 3 jurados mujeres de 7 jurados en total, es decir un 42,9%. Pero además porque, nada más echar un vistazo a la identidad de quienes lideran la creatividad de las agencias que protagonizan la actividad en ese país uno encuentra un porcentaje mucho más elevado que cruzando el Atlántico: recorrer LinkedIn permite cruzarse con 12 líderes creativas de agencia.
La agencia más impactante por su número es McCann, que tiene cuatro: Mónica Moro, la DGC a nivel España; Marta Llucià y Ana Brossa, las directoras creativas ejecutivas de la oficina de Barcelona; y Raquel Martínez Fernández, la DCE de la de Madrid.
La agencia que permitió el salto más elevado a una de sus creativas es Proximity, donde Eva Santos es chief creative officer global, aunque también hay que mencionar a Susana Pérez, DCE en Proximity Madrid.
Y las otras seis, de a una por agencia, son Nerea Cierco (DCE de DDB), Uschi Henkes (fundadora y directora creativa de Zapping, y presidente del Club de Creativos de España hasta 2019), Xisela López (DCE de Sra. Rushmore), Miriam Martínez Cifuentes (DCE de Mi Querido Watson), Nuria Martínez (DCE de D6) y Blanca Gómara (DCE de Dimensión).
Brasil y la Argentina intentan algo, pero el resto...
Abandonar España y cruzar el Atlántico, LinkedIn mediante, arroja algunos nombres locales y varios de exportación, tanto en Brasil como en la Argentina.
En el primer país, Andrea Siqueira es DCE de BETC/Havas, mientras que más allá de sus fronteras se detecta a las brasileñas Fernanda Romano, founder strategy and creative partner de Malagueta Group que ha sido directora creativa global de Euro RSCG (hoy, Havas) y de Lola Lowe; a Renata Florio, actual DGC global de Ogilvy Healthcare, con base en Nueva York, y que ha sido SVP creativa de FCB Nueva York, CCO de Wing Grey y ECD de Strawberry Frog San Pablo y de DM9 DDB; y a Luciana Cani, SVP y ECD de Lápiz (Leo Burnett), en Chicago, Estados Unidos.
Las argentinas que dirigen creativamente una agencia son dos en su país y dos en el extranjero. Locales, la eterna Anita Ríos, DGC de J. Walter Thompson Argentina, y Florencia Font, DGC de FWK Argentina; y “exiliadas”, Laura Visco, deputy ECD de 72andSunny, Holanda, y Celeste Dalairac, directora creativa global de Santo desde Londres.
México se destaca levemente del resto, básicamente porque allí aparece la figura señera de Ana María Olabuenaga, que en sus tiempos de Terán TBWA concibió la legendaria campaña Soy totalmente Palacio para El Palacio de Hierro y llegó a VP creativa, y que ahora preside su propia agencia. A su lado, Lourdes Lamasney no se queda atrás: llegó a presidenta y chief creative officer de Young & Rubicam y hoy trabaja en un anunciante como estratega. Y de las más jóvenes, Paola Figueroa es creative VP de Made.
En los demás países de la región resulta mucho más complejo encontrar mujeres al frente de departamentos creativos de una agencia. En Uruguay están Raquel Oberlander, DGC y digital de Notable, y Laura Blois, fundadora y DGC de Go. En Chile, Michelle Guichard, DGC de Ogilvy. Y en Perú, María José Bentín, DGC de McCann Lima para Sodimac.
¿Nadie más?
Parece muy poco.
Los 70, los 80, los 90 y hasta la primera década del siglo ya tuvieron sus excepciones en la región. Entre otras (probablemente unas cuantas más), aparecen en el recuerdo los nombres de las españolas Gaby Castellanos, Begoña Cuesta y Luz de Armas, las argentinas Blanca Lema y Beba Trigo, la brasileña Adriana Cury, la chilena Calú Sarroca, la colombiana Claudia Murillo, la mexicana Karla Santa Anna, la peruana Isabella Falco, la uruguaya Dominique Sarries. Algunas de ellas abandonaron su última dirección general creativa hace apenas uno o dos años, y quizás retomen alguna en algún momento.
Pero ¿por qué es inevitable que en 2018 los nombres femeninos en las direcciones generales creativas de agencias sigan siendo excepción en América Latina?
La pregunta, retórica, no está siendo respondida en esta brevísima investigación, que promete y anuncia continuar con entrevistas y con preocupación al respecto por parte de este medio.
Algunos colectivos femeninos que ya están analizando y tratando de cambiar la situación son Invisible Creatives a escala global y Más Mujeres Creativas en España, un grupo que se queja de que “en España, la mayoría de los licenciados en publicidad son chicas; en los departamentos creativos de las agencias sólo hay un 20% de mujeres; de los directores creativos del país, sólo el 14% es femenino, y entre los directores generales creativos, la cifra desciende a un 1%; sin embargo, el 80% del poder de compra lo tienen las mujeres”.
Estudios para tener en cuenta son obviamente el libro Madwomen, de Jane Maas, y también Madwomen made in Spain, de Reyes Ferrer.
Y es en el libro de la recién fallecida creativa estadounidense donde aparece una pequeña frase que quizás pueda funcionar como explicación y motivación del cambio al mismo tiempo. Al explicar por qué se confiesa en parte culpable de la introducción de la publicidad que se basa en “estereotipos sexuales como el ama de casa adorable o el marido fornido y simplón”, Maas aclara que ella no tuvo toda la culpa, porque “los anuncios más eficaces reflejan la sociedad; no funciona al revés”.
Parece inevitable trasladar la frase de Maas a la composición interna de la industria y reconocer que “las agencias reflejan la sociedad; no funciona al revés”.
La que debería, entonces, dejar de funcionar con unas pocas excepciones y empezar a imponer como regla la presencia de mujeres en cargos decisivos es la sociedad latinoamericana.
