Es un lugar común que la publicidad es uno de los sectores -aunque no el único- que mejor funcionan como “termómetro” de la economía. Su facturación se mueve al compás de las alzas y las bajas del producto bruto interno del país donde la actividad se desarrolle. Más aún, al trabajar directamente con las compañías y no con consumidores finales, la publicidad experimenta más tempranamente que otras actividades los retraimientos y los temores del sector empresario.

El factor que tal vez distinga a la publicidad de otras industrias de las que cabría decir algo parecido está dado por el corazón del negocio: la creatividad, las ideas, los mensajes; en una palabra, la comunicación. Si una crisis introduce en quiebre en el quehacer cotidiano de cualquier compañía, cuando la empresa es publicitaria se agrega a este efecto una consecuencia inquietante: las consignas adquieren otra resonancia, las ideas se resignifican, aquellos que trabajan de “decir” son impelidos a escuchar y muchas veces, a responder.

Fue así que hubo una agencia en la cual se puso de moda un viejo hit del grupo argentino de rock Soda Stereo, Cuando pase el temblor, porque “con tanto bloqueo, todos decían ‘caminaré entre las piedras’ al momento de irse”, según confió a adlatina.com un director creativo de una agencia boliviana, quien pidió que su nombre se mantuviera en reserva. Todos los consultados para esta investigación pudieron citar ejemplos de este estilo en cuanto al estímulo que la crisis prestaba a la creatividad, tanto dentro como fuera de la agencia.

Pero, más allá de la filosofía que se ponga en juego para capear una situación difícil, las implicancias fueron realmente serias. “Esta crisis resultó en pérdidas comerciales para todos los sectores, no sólo para el nuestro”, dijo Pablo López Waisman, director creativo de Gramma/FCB. “Se calcula que los efectos pueden llegar a alcanzar hasta un tercio o más del PBI del país. Lo irónico es que la economía estaba en su mejor momento, con cifras positivas en cuanto al déficit fiscal, al crecimiento y otras variables”, añadió.

Un momento muy largo

El presidente boliviano Eduardo Rodríguez -quien ocupa ese cargo desde que su predecesor, Carlos Mesa, debiera renunciar a principios de mes- trataba de encaminar ayer un acuerdo que permitiera el acortamiento del mandato de los legisladores para, de esa manera, convocar a elecciones generales dentro de seis meses, en las cuales se elegiría un nuevo presidente para un período de cinco años. “Lo que hay que hacer en las próximas 72 horas es aprobar un texto con el cual el Congreso pueda comenzar el debate”, afirmó el delegado presidencial para Asuntos Políticos, Jorge Lazarte, en declaraciones recogidas ayer por la agencia AP.

Pero si 72 horas parecen una eternidad en un país donde no hace tanto tiempo proliferaban los bloqueos y otras medidas de protesta para hacer reclamos de todo tipo -desde la nacionalización de los hidrocarburos hasta la autonomización de ciertas regiones del oriente y el sur del país-, ya podrá avizorarse qué significa un compás de espera de seis meses.

“El cargo de presidente de la república es difícil para cualquiera en estos momentos, dada la coyuntura. Rodríguez ha demostrado gran capacidad como magistrado, viene de ser presidente de la Corte Suprema de Justicia y está formando su gabinete con especialistas en cada área”, evaluó Carlos Noriega, director creativo de Consorcio Publicitario. “Mientras logre mantener al país en paz, sin bloqueos ni revueltas, y logre conciliar con las partes hasta que se realicen las elecciones, habrá realizado una buena gestión”, agregó.

Cuentas calientes

Mientras tanto, claro, la vida cotidiana en el trabajo sigue. Y lo hace con implicancias particulares para aquellas agencias que tienen cuentas que involucran mercados que son eje de conflicto en las protestas sociales. Es el caso de Consorcio Publicitario, que maneja la cuenta de Petrobras Bolivia, empresa que capitalizó a la petrolera estatal, YPFB.

“En el área de hidrocarbuos en general, la tendencia es mantener un perfil bajo mientras pasa el temporal, en lo que se refiere a comunicación institucional a nivel masivo. Con Petrobras continuamos trabajando en campañas de endomarketing, programas de apoyo y auspicios. También seguimos realizando algunas piezas específicas para Lubrax -lubricante- y Spacio 1 -minimarket-”, explicó Noriega.

Gramma, por su parte, no tiene ninguna cuenta directamente “afectada”, pero sí figura en su portfolio de clientes la empresa Aguas del Illimani, una subsidiaria de la francesa Suez, concesionaria del servicio de provisión de agua potable y otros relacionados. “Aguas del Illimani está a punto de irse del país, debido a diversos reclamos que tuvieron como epicentro la conflictiva ciudad de El Alto”, admitió López Waisman. “Estos reclamos apuntaron a que la concesión del servicio fuera revertida al gobierno municipal, en medio de acusaciones de incumplimiento de contrato y de compromisos de inversión contraidos”, señaló.

Cuando estalló el conflicto, Gramma recién había concluido la instrumentación de una campaña de imagen. “La empresa no había tenido presencia masiva ni tenía una imagen clara de cara a los usuarios. Dársela fue nuestro trabajo. Sin ese posicionamiento, es muy probable que el impacto de los reclamos se hubiera extendido a La Paz. De hecho, La Paz nunca reclamó que la empresa se fuera del país, como sí ocurrió en El Alto, una zona mucho menos permeable a la acción de los medios”, apuntó López Waisman.

No se puede tapar el sol con una mano

En este punto, cabe el interrogante de si, de un modo similar -aunque no exactamente igual- a la manera en que ciertas acciones de publicidad pueden prevenir o atenuar un perjuicio para el anunciante, un gobierno puede lograr ese efecto mediante una eficaz política de comunicación. ¿Algún aspecto de la crisis institucional que sacude a Bolivia pudo haber sido evitado de este modo? A grandes rasgos, los consultados consideran que no.

“No sé qué tanto podía hacer la comunicación en ese sentido. El gobierno hizo varios spots en los cuales anunciaba los logros obtenidos hasta el momento; planteaba ‘una Bolivia unida y solidaria’, se apelaba a la canalización del problema por intermedio del diálogo; pero hay situaciones en las que la intransigencia puede más que la charla. La comunicación que planteó Mesa me pareció adecuada sin llegar al populismo”, opinó una fuente en off the record.

“Mesa agarró una papa caliente que venía de mucho tiempo atrás. Ningún tipo de comunicación hubiera podido atenuar ni menos impedir lo ocurrido. La búsqueda de un consenso nacional a través del referéndum, sumada a la falta de acciones concretas una vez efectuado éste, originó que nuevamente las masas se levantasen, esta vez no sólo para exigir un aumento de los impuestos sino también la nacionalización de los hidrocarburos, con las consecuencias que vemos ahora”, sostuvo Noriega.

La no-represión como estrategia de RR.PP.

“Casi todo lo que se pudo hacer desde la publicidad, se hizo. Y desde las relaciones públicas, también, si consideramos que la estrategia de consensos y no represión del gobierno fue, en rigor, una acción de RR.PP., acaso mal ejecutada”,coincidió López Waisman. “De todas formas, creo que firmemente que el ex presidente Mesa debió haber hecho un uso intensivo de sus capacidades de comunicador -es un brillante orador y un hombre muy inteligente-  y haber salido al aire en forma constante y sistemática para hablarle al país. En períodos de crisis, lo menos que espera la gente es el silencio”, sentenció. 

López Waisman también aportó un dato poco conocido fuera de Bolivia: “Mesa fue durante muchos años el columnista político más respetado del país, desde su propio canal de tv -PAT, Periodistas Asociados de Televisión-. En su mejor momento, su popularidad llegó a 80 por ciento y en el peor, superaba 40 por ciento, un guarismo que cualquier político envidiaría. En suma, lo tenía todo para poder enfrentar con mayor solvencia esta coyuntura particularmente difícil. Pero lamentablemente hay indicios de que hubo una conspiración de proporciones -éste es un país muy chico y todo se sabe-, urdida por grupos de poder económico con intereses en el campo, la banca y los medios. Y contra eso no hay relaciones públicas ni publicidad que te ayuden.”

También habría cosas que decir en cuanto a quienes lideraron el conflicto. López Waisman introdujo un fuerte llamado de atención acerca de la demagogia. “Algún radical dice ‘no paguemos un peso, nadie nos puede obligar. Cerramos nuestras fronteras, nos convertimos en la Afganistán de Sudamérica y extraemos nosotros los hidrocarburos’. Tampoco tenemos el dinero para hacerlo. Son inversiones demasiado grandes. En el mejor de los casos, Chávez nos dará el dinero para construir las plantas y los gasoductos y oleoductos. ¿Y a quién le vendemos el gas y el petróleo? ¡A nadie! Creo que los dirigentes están pecando de demagogos y logrando hacer inviable un país entero. Todo esto, más allá de que 90 por ciento de los movilizados ignora las implicancias de un proceso nacionalizador y básicamente recibe ‘viáticos’ para realizar los bloqueos y movilizaciones”.

Cómo movían las piedras

Nuevamente puertas adentro de las agencias, como era de prever la crisis tiñó de complicaciones la vida cotidiana laboral, empezando por el hecho de que en algunos casos era difícil llegar a la oficina. “La crisis se vivió con mayor intensidad en La Paz, que quedó paralizada durante varios días. La ciudad estuvo sitiada, hubo escasez de gasolina y víveres y los trabajadores hacían grandes esfuerzos para llegar a sus lugares de trabajo. Y en Santa Cruz, las agencias de publicidad, al igual que el resto de las empresas, no hemos podido trabajar”, recapituló Noriega. No obstante, también reconoció:“Nuestros clientes siguen pidiendo trabajos ‘para ayer’ y el volumen de trabajo no disminuyó. Sólo tenemos una campaña en stand by, por el tema de los hidrocarburos; se verá si procede dependiendo de lo que suceda en el país. Ninguna campaña previamente aprobada fue cancelada; los pagos y cobranzas continuan normales y al parecer, todo va a seguir normal”, completó el director creativo de Consorcio Publicitario.

Amparada en el anonimato, la fuente que pidió reserva de su identidad coincidió en líneas generales con esta visión, pero además se animó a deslizar algunas ironías sobre este aspecto de la cuestión: “Estamos trabajando al día, aunque me imagino que varias promociones se habrán congelado. Nos hubiera encantado hacer una campaña de máscaras antigás, pero era lucrar con la desgracia ajena. Por lo  menos, ya se descubrió cómo las culturas milenarias movían tantas piedras. En cuanto a la cadena de pagos, eso lo ve contabilidad, pero conociendo al señor que está sentado en ese escritorio creo que cobró todo por adelantado”.

Por contraste, López Waisman es categórico al declarar: “La gente venía a trabajar como podía, pero al mismo tiempo muchos proyectos quedaron en stand by, con lo cual la actividad se redujo notablemente. Ni en nuestra agencia ni en la mayoría de las empresas privadas los empleados tomaron medidas de fuerza. La crisis fue generada por sectores radicales, pero con mucha fuerza y apoyo logístico: sindicalistas, campesinos, maestros, estudiantes y también sectores con mucho poder en la región de Santa Cruz. Ahora, esperemos que esta frágil estabilidad se mantenga por mucho tiempo, porque las empresas deben seguir produciendo y la gente tiene que seguir consumiendo bienes y servicios.”

Creatividad popular

Es parte de la naturaleza humana. Así como en los velatorios la gente se tienta de la risa o, más aún, en algunos casos busca escapes sexuales para conjurar el horror a la muerte, del mismo modo en los países donde la crisis ha adquirido proporciones de violencia surge el humor popular -no exento de morbosidades- en la forma de pintadas y consignas vociferadas o cantadas. Una vez más, tratándose de la industria publicitaria, que tanto tiene que abrevar de lo que pasa en la calle para poder llegar al target con su propio lenguaje, este fenómeno adquiere una connotación incluso laboral. Si alguien está atento a esas consignas fruto de la crisis, tiene que ser alguien que trabaje en una agencia de publicidad. Aunque el entrevistado anónimo conjeturó que “con tanto gas que les regalaron a los que marchaban, no atinaban ni a silbar los cánticos”, del relevamiento realizado por adlatina.com surgieron los siguientes adagios:

-“Para que este país se arregle, todo es cuestión de muebles: o Mesa deja la silla o Mesa sale en cajón”.

-“A Mesa le quedaba una pata”.

-“¿Por qué le dicen ‘carnaval’ a Mesa? Porque no se sabe si cae en febrero o en marzo.”

-“Con Mesa nada cambió: llegó con el país en guerra y dejó al país en guerra.”

-Referido a la supuesta financiación de un golpe por parte del ex presidente Gonzalo Sánchez de Lozada, exiliado en los Estados Unidos, en complicidad con el presidente del Senado, Hormando Vaca Diez: “Con Goni y Hormando, el golpe está llegando”.

-“Hormando Vaca-garla diez veces MAS que Mesa”. (MAS es el partido de Evo Morales, y a partir de esa sigla también proliferaron eslóganes de todo tipo, como “MAS bloqueos”, “MAS hambre”, etc., etc., etc.

Si la estructura sintáctica, cuando no los nombres, le suenan familiares al lector aunque jamás haya pisado suelo boliviano, señal de que es latinoamericano o cuando menos, tercermundista.