Columna de M.T. Fletcher:

Ha llegado la primavera y el verano está a sólo cinco semanas de distancia, lo que significa que están apareciendo brotes verdes, las flores están floreciendo y los conejos están fornicando. Pero últimamente he estado pensando menos en conejos y más en tejones, los tenaces y peludos mamíferos cuyo nombre es sinónimo de ser agresivos, desagradables y molestos.

Las marcas que una vez cautivaron nuestros corazones se han convertido en tejones, abandonando la creatividad en favor de una repetición empalagosa que desgasta nuestra resistencia. En lugar de persuadir, decidieron molestar.

Esto es pensar a corto plazo y es una idea absurda a largo plazo. Todos sabemos que hay dos maneras de que la publicidad sea efectiva en un panorama mediático fragmentado con una capacidad de atención reducida. Una marca puede interrumpir lo que estás haciendo para captar tu atención y ofrecerte información racional (una oferta, una característica del producto o una promoción), o puede entretener para generar simpatía y conectar emocionalmente.

Las marcas exitosas generalmente hacen ambas cosas en combinación, es decir, el equilibrio entre medios y creatividad, pero últimamente las marcas parecen estar tan confiadas en sus datos segmentados que han abandonado la simple narración y han optado en cambio por simplemente acosar a sus audiencias para que se sometan. Bienvenido a la Era de la Molestia.

Demasiadas marcas parecen estar lanzando campañas de televisión que parecen banners programáticos reutilizados. El mensaje es claro, pero el valor de entretenimiento es nulo. Dado que la capacidad de atención promedio de un adulto es inferior a diez segundos, esta es una fórmula para el fracaso. Sin embargo, a medida que los datos se vuelven más precisos y los costos aumentan, las marcas se han desesperado por cerrar la venta con un ataque dirigido al cerebelo. Olvídense de un disparo al corazón, optemos por un doble disparo al cerebro antes de que nuestro esquivo objetivo pueda escapar.

Claro, si estoy en el mercado de su categoría y deseo su marca en ese mismo momento, tal vez su llegada oportuna burlará mi inmunidad natural contra 10.000 mensajes publicitarios por día, pero lo más probable es que registre su mensaje racionalmente sin sentir nada.

Los humanos estamos programados para recordar historias, y las recordamos por cómo nos hacen sentir sobre nosotros mismos y el mundo que nos rodea. Historiadores, psicólogos y profesores coinciden en que nadie recuerda hechos concretos sin contexto, así que ¿por qué deberíamos esperar que los consumidores aprecien una venta agresiva cuando se les presenta de frente?

Eso no quiere decir que su anuncio de 30 segundos o su campaña de banner deba ser un recuento comprimido de Dostoievski, pero los especialistas en marketing deben admitir que las marcas de insignias se ganaron su lugar en nuestro repertorio de autoexpresión porque nos enamoramos de ellas, no porque nos golpeaban una y otra vez en la frente mientras intentábamos ver nuestro programa favorito.

Como consumidor, debo desear algo antes de justificar su compra. Eso es Marketing 101, el arte de la persuasión para principiantes. Y con tantas marcas para elegir, intentar ganar un argumento racional sobre por qué tu marca es mejor es una tarea inútil.

El marketing simplemente no funciona así. Hay excepciones, por supuesto, sobre todo las agencias creativas independientes en auge que están revitalizando nuestra industria. Algunas de las campañas de este año son innovadoras, divertidas y muy compartibles: tres características esenciales para conectar con cualquier consumidor. Muchas de ellas son marcas innovadoras o disruptivas, clientes que se sienten atraídos por las agencias independientes por su irreverencia y su disposición a arriesgarse con un estilo más discreto.

Pero, al igual que las películas independientes que nadie ve hasta que son nominadas a premios, muchas campañas verdaderamente creativas quedan oscurecidas en el paisaje cultural por la gran cantidad de cosas terribles de las grandes categorías que abarrotan nuestra conciencia.

La causa de este desorden es que las grandes marcas —empresas con cientos de millones o incluso miles de millones para gastar— están llenando nuestros feeds de mediocridad. Categorías que antes eran famosas por su narrativa, como la automoción, los seguros y la tecnología, han optado por demostraciones de productos elaboradas con gran habilidad en lugar de la venta narrativa. ¿Pero por qué?

Una pista se puede encontrar en la lista de agencias ganadoras de la Lista A de este año . Consideremos cuántas agencias creativas fueron fundadas en los últimos años por talentos galardonados que recibieron cartas de despido en lugar de bonificaciones. Directores creativos, directores de estrategia e incluso jefes de gestión de cuentas, cuyos puestos fueron eliminados por redes de agencias y holdings cuyo modelo de negocio subyacente es un patético esquema Ponzi.

El talento creativo cuesta dinero. Las pilas de datos también, pero se consideran costos hundidos, no gastos generales continuos. Y con los holdings impulsando el mito de que el marketing es ahora una ciencia, es más fácil equilibrar las cuentas expulsando a los iconoclastas y al talento sénior.

Y ahora vemos las consecuencias en todas las pantallas y plataformas. El encanto y el ingenio han sido reemplazados por el tedio y la tenacidad. Una serie de sonetos aparentemente escritos por monos en máquinas de escribir.

Esto se debe a que las grandes marcas —corporaciones verdaderamente gigantes— necesitan agencias socias capaces de gestionar todo su contenido a lo largo del embudo de marketing, a veces coordinando campañas que implican miles de ejecuciones en múltiples geografías. Por eso, los cuatro grandes holdings informaron a los analistas que sus modelos de negocio están diseñados para una escala global y que se centran en entre 10 y 12 clientes importantes. Los holdings y las redes de agencias se han convertido en plataformas de marketing, en lugar de agencias de publicidad.

Ya no se dedican a las ideas, sino a la implementación. Es muy eficiente si los costos de talento se mantienen bajos, y aún mejor si se usa IA, pero no es precisamente una vía para la persuasión. La publicidad es el arte del deseo, no un argumento legal para gastar dinero. La mitad de la industria del marketing —la gran mitad— parece haberlo olvidado.

Quizás sea hora de recordárselo.

Tal vez las pequeñas agencias puedan construir nuevas alianzas y encontrar formas de lograr escala sin concesiones asociándose con empresas especializadas cuyo único objetivo es ayudar a los clientes complementando lo que hacen tan bien con los ingredientes adecuados.

Reconozca su lugar en el ecosistema y encuentre las piezas que le faltan, luego forme un equipo que ofrezca a los clientes pasión y precisión en lugar de una mediocridad divagante.

Están surgiendo nuevos modelos, los clientes inteligentes anhelan calidad y, después de todo, la primavera es una época de renovación.

Nadie gana una carrera a la baja, ni siquiera un tejón. Nunca es tarde para cambiar de rumbo.