“Persevera y triunfarás”, reza el dicho popular. El consejo funcionó para Lowe Porta y su cliente CCU, que no se apresuraron y se tomaron su tiempo para calentar los motores y esperar que la campaña esté a punto. Una vez conseguidos los resultados a los que se aspiraba –y más también- presentaron la campaña en los premios Effies locales. La espera y el trabajo dieron sus frutos: ganó el Effie de oro en su categoría –Éxito sostenido- y el Gran Effie de 2005.
Pensar en grande
En 2001, cuando comenzó la campaña, CCU lideraba el mercado cervecero con una participación de 88 por ciento, proporción dentro de la cual 51 por ciento lo abarcaba su marca Cristal, mientras que su principal competidor, Cervecería Chile, alcanzaba una participación de casi 10 por ciento.
La segunda compañía de CCU, en términos de participación de mercado, era Escudo –16 por ciento.
Los objetivos que se planteó la marca no fueron pocos: Para empezar, buscaba un reposicionamiento, a fin de lograr un crecimiento tanto de volumen como de valor. Esto se alcanzaría mediante la inserción en un mundo que la tenía marginada: el mundo de los jóvenes.
Pero además, Escudo debía ser el arma con la cual CCU lograra bloquear la entrada de marcas internacionales que amenazaban con quedarse con una parte significativa del mercado local. Concretamente, Escudo buscaba un aumento en ventas de 20 por ciento para los dos primeros años, así como crecer en participación de mercado a razón de 5 por ciento interanual, lo cual le permitiría una suba del precio al público hasta lograr, en ese sentido, una paridad con Cristal.
Todo esto se resume en dos objetivos básicos: potenciar la lealtad de marca y atraer nuevos consumidores. Para la conquista de ambos fines, era primordial una llegada masiva a los jóvenes.
Cuerpo, color y sabor
Orientada a un target que encerraba a los jóvenes y adultos jóvenes de entre 18 y 34 años, la estrategia hizo foco en un importante descubrimiento: la cerveza Escudo tiene una mayor graduación alcohólica, más sabor, más cuerpo y más color. Tales atributos, de acuerdo con las conclusiones a las que arribó la compañía, presentaban un potencial entre los jóvenes. ¡Bingo!
El hincapié que se hizo en los consumidores jóvenes también tiene que ver con que ese grupo representa los llamados heavy users -65 por ciento del volumen- y es donde, finalmente, se definen las preferencias de marca. Lograr una marca fuerte en este sector acabaría con toda posibilidad de ingreso de una marca extranjera. En cuanto a Escudo, esto le permitiría aspirar a mejores precios, elevando el valor de la marca y de la compañía.
De esta manera, los jóvenes universitarios fueron el objetivo principal, mientras que el secundario estuvo formado por hombres de entre 25 y 34 años, que “añoran al universitario que dejaron atrás”.
La primera dificultad que surgió fue la de cómo lograr credibilidad entre los jóvenes. La respuesta hubo que hallarla en la ruptura de los paradigmas de la “clásica publicidad cervecera”: ya no más gente hermosa y superficial en un mundo feliz, pensaron. Escudo debía ser un símbolo de actitud que representara al joven en su fase más auténtica, a través de un humor fresco y espontáneo.
Esto le permitió establecer una relación emocional y cercana con su target. Se logró demostrar que Escudo no es para los jóvenes sino que es parte de ellos.
Un momento crucial de la elaboración de la estrategia estuvo relacionado con el mantenimiento del slogan “Más cuerpo, más color, más sabor. Escudo es más cerveza”. En palabras de Víctor Nazal –subgerente de marcas nacionales de CCU Chile-: “Con este slogan ocurre algo bien particular, porque no se caracteriza por una formulación creativa, pero le entrega toda la sustentación objetiva a la decisión de compra del producto que la mayoría de las veces es emocional. Así se equilibran los dos aspectos y quien tomó su decisión muy emocionalmente tiene en el slogan los argumentos racionales que la sustentan”.
Un lenguaje propio
La clave del éxito de la campaña se encuentra entonces en seis elementos básicos: la asociación con la autenticidad de los jóvenes, la utilización de un humor fresco e irreverente, el establecimiento de un lenguaje propio, la consistencia en la comunicación, la apelación a los atributos del producto y el trabajo afiatado entre cliente y agencia.
Teniendo en cuentas estas ideas, se desarrollaron campañas publicitarias intensivas, acciones de merchandising y en punto de venta, y eventos como el recital Escudo Power Party y Escudo Rafting Mechón.
El éxito inicial de la estrategia llevó a que agencia y cliente mantuvieran en el tiempo un mismo eje de posicionamiento y un mismo lenguaje, pero sin dejar de realizar una continua renovación de piezas creativas, con el objetivo de tocar el insight dirigido a los jóvenes y permitir una continua identificación con la marca.
Grandes logros
Los resultados de Escudo superaron todas las expectativas y objetivos planteados, a nivel cuantitativo y cualitativo.
En el período que va desde
Las cifras hablan por sí solas: se obtuvo un aumento en las ventas de 85 por ciento y aumento en el precio de 27 por ciento. Además, desde que se inició la campaña, la participación en las ventas creció 29 por ciento, el top of mind lo hizo en 83 por ciento y el atributo de marca más para gente joven creció 102 por ciento. Como si fuera poco, en todo el período Escudo creció seis veces más que el mercado y en 2004 logró la tan ansiada paridad con Cristal.
De esta manera, la marca que en los ’80 era asociada a los obreros y camioneros -hombres de 40 años y más- hoy es considerada “líder emocional de la categoría de los jóvenes”, con un posicionamiento consolidado y basado en atributos de marca muy diferenciadores.
