Por Sophie Ozoux
Cofundadora de Kin

Durante la última década, las marcas han invertido mucho en equipos creativos internos, y con razón. Los estudios internos aportan velocidad, eficiencia, conocimiento institucional y la capacidad de producir contenido continuo a gran escala. En un contexto de presupuestos reducidos y la presión de "hacer más con menos", no sólo son lógicos, sino esenciales.

Pero a medida que estas potencias internas han crecido, ha surgido una nueva oportunidad que definirá la próxima era del desarrollo de marca. Los equipos internos destacan en la gestión de marca y la narrativa diaria, pero no siempre están diseñados para generar propiedad intelectual original: ideas que no parecen marketing, pero que aportan un verdadero valor cultural o comunitario. Ahí es donde se está consolidando un modelo híbrido.

En 2026, la tensión entre estructura interna y originalidad externa no será un desafío a resolver, sino una ventaja estratégica para las marcas que sepan utilizar ambas.

La brecha creativa

Los equipos internos son más sofisticados que nunca, pero su responsabilidad gira naturalmente en torno a los ciclos que impulsan el crecimiento de la marca: lanzamientos, hitos, picos de ventas. Optimizan la consistencia y la excelencia operativa, justo para lo que están diseñados. Pero la proximidad tiene un efecto secundario.

Cuando usted se sumerge en una marca a diario, absorbe su visión del mundo, sus procesos y sus límites. Esa cercanía mantiene la marca fuerte, pero puede reducir involuntariamente la apertura creativa justo cuando la cultura se acelera. Las generaciones más jóvenes se inclinan por trabajos que se sienten inesperados, participativos y culturalmente fluidos; ideas que se sienten vivas. Y esas ideas a menudo surgen de personas que se encuentran fuera del alcance de la marca.

La chispa externa

Las empresas creativas independientes, cineastas, artistas o innovadores operan con una energía diferente. No se dejan moldear por procesos internos. Se dejan moldear por lo que sucede en la cultura: valores cambiantes, estéticas emergentes, nuevas tecnologías, comunidades de nicho y las señales crudas que aún no se han depurado para convertirlas en "seguras para la marca".

Cuando los creadores externos se reúnen con los equipos internos, se produce un fenómeno impactante: el conocimiento institucional se une al instinto cultural. En diversas categorías, este enfoque híbrido ya está cobrando impulso. Vemos que marcas como Nike y Patagonia colaboran con creadores independientes para crear plataformas editoriales en lugar de campañas tradicionales. Marcas de viajes y hostelería como Delta Air Lines y Airbnb cocrean experiencias y contenido con figuras culturales locales. Empresas tecnológicas y de videojuegos como Apple, Fortnite y Roblox invitan a cineastas, programadores y jugadores a transformar sus funciones en entretenimiento. Marcas financieras como Intuit se asocian con educadores y jóvenes para crear obras que empoderan en lugar de publicitar.

No son “anuncios”, sino ideas de marca diseñadas para actuar como cultura. Y se están convirtiendo en el trabajo del que la gente habla y recuerda.

Por qué 2026 será un punto de inflexión

Cuatro fuerzas convergen a la vez. La era de las campañas está llegando a su fin; las ideas más potentes se comportan como plataformas: adaptables, participativas y duraderas. La generación de la IA está acelerando la producción, convirtiendo las ideas originales, no el volumen, en el verdadero diferenciador. La cultura se está fragmentando en nichos, exigiendo matices y experiencias vividas para llegar a las personas de forma auténtica. Por último, el público espera cada vez más que las marcas ofrezcan valor real: conocimiento, alegría, conexión o utilidad.

Encontrar el equilibrio

Los CMOs preparados para el futuro no se posicionan. Diseñan modelos de vivienda adecuados, equilibrando lo interno, lo que requiere un impulso externo y cómo ambos interactúan para crear valor cultural a largo plazo. Así es como se ve esto en la práctica:
1. Los estudios internos protegen la marca. Los socios externos la desafían, de forma productiva. La clave está en crear un diálogo sano y continuo entre ambos.
2. No se limite a crear campañas, anime a los equipos a crear IP y plataformas. Pregunte a sus socios externos: ¿qué podríamos crear que la gente realmente elija? ¿Un espectáculo, un festival, una herramienta, un producto cultural, un ritual comunitario?
3. Fomente la fricción constructiva. Las grandes ideas surgen de la tensión entre la verdad de la marca y la verdad cultural. Si genera debate, bien. La incomodidad suele ser señal de avances.
4. Proteja el trabajo exploratorio. El pensamiento conceptual inicial necesita espacio, alejado de los ciclos comerciales cotidianos. Cree un espacio para que los socios generen ideas sin la presión del calendario de la marca.
5. Mida el valor cultural, no sólo las métricas de rendimiento. La participación, la conversación, el amor por la marca y el capital cultural son tan importantes como los clics. Son indicadores de propiedad intelectual, no de publicidad.

Las marcas que moldearán la cultura en 2026 no serán las que elijan la creatividad interna o externa. Serán las que utilicen ambas, deliberada y valientemente, para fusionar coherencia y originalidad.

En un mundo repleto de contenido, la vitalidad cultural puede ser el activo más raro y valioso que una marca puede cultivar.