Antes de finalizar el día, Eva Santos Bouza abrió las puertas (virtuales) de su casa, copa en mano y picada mediante. En una charla amena y distendida, la creativa española hizo un repaso por su trayectoria, las campañas más representativas de su carrera, el camino hacia la independencia y la fundación de Delirio & Twain, consultora creativa que lanzó a fines de 2020 de la mano de Mauricio Rocha y en sociedad con Consuelo Bolea y Alejandro Fernández.
Una de las creativas latinas más referentes dentro de la industria, fue incluida —entre muchos otros reconocimientos— como una de las Leading Women de Europa por Ad Age en 2017. Es una de las creadoras de Más Mujeres Creativas, una plataforma colaborativa pensada con el afán de visibilizar a las mujeres creativas de la industria. “Por entonces, el tema era muy tabú, nadie reconocía que hubiera un problema; no se buscaban culpables, sino poner sobre la mesa que una industria moderna no podía estar teniendo este problema. Luego se fueron abriendo iniciativas en otros mercados, fue creciendo”, cuenta Santos. Y asegura: “Una vez que lo notas, puedes hacer algo al respecto o normalizarlo, y yo nunca he sido de normalizar lo que no es normal”.
Asimismo, durante la pandemia participó de la plataforma ciudadana 15 días para, que buscaba detectar necesidades en la crisis del Covid-19 y crear alianzas con instituciones públicas o privadas. Así como también, junto a su actual socio, Mauricio Rocha, desarrollaron el proyecto Survivors 19, a través del cual se buscaban adultos mayores de todo el mundo que hubieran sobrevivido al Covid-19. “Fue el primer proyecto que hicimos con Mauricio, yo todavía estaba en Proximity, hablábamos mucho sobre el tema, lo que estaba pasando con la gente mayor, que se estaba muriendo. Y eso se estaba normalizando. Nos decidimos a hacer algo. El proyecto era un manifiesto en contra de la eugenesia, porque la edad no debería ser un criterio para que nadie diga que tu vida vale más o menos que otra. Como creativos tenemos un rol de hacer algo; además, fue una prueba piloto de cómo trabajar juntos y ver si nos matábamos en el día a día”, cuenta Santos.
—¿Cómo surgió Delirio & Twain? ¿Cuál es la búsqueda?
—Con Mauricio tenemos una idea muy parecida de la creatividad y esa fue la razón de hacer esto juntos. Esa idea va más allá de la creatividad publicidad. Está por encima de ella. Creemos que la creatividad es la herramienta más potente para resolver problemas complicados, gubernamentales, de estado o de marcas. Pensamos la creatividad de una manera más transversal. Nos queremos adelantar al briefing. Por eso Delirio & Twain no es una agencia, es otra cosa. Hacemos consultoría creativa. En Europa, más precisamente en España, no era tan habitual. Ahora todo el mundo ha montado boutiques, y está genial. La creatividad es muy diversa, hay creativos de todo tipo. Cada uno lo tiene que hacer a su manera.
—¿En qué proyectos están trabajando?
—Estamos trabajando mucho para el Barça, desde antes de que se fuera (Lionel) Messi, pero ahora tenemos toda la creatividad al poder. Pensemos que no han tenido que hacer creatividad nunca, porque básicamente si tenías al mejor jugador del mundo, vendías camisetas y ya. El fútbol como tal es un campo de atracciones, y más para un creativo. Hay un montón de oportunidades y reglas que parecían intocables, porque nadie se ha planteado tocarlas. Trabajamos mucho para Bavaria, porque abrimos oficina también en Colombia. Mauricio es colombiano, nos fue llegando mucho trabajo de manera orgánica y tenemos un equipo allá. Tenía mucho sentido hacerlo. Ganamos aca en España Los 40 Principales, del Grupo Prisa. Proyectos de sostenibilidad, de infraestructuras, nos contactaron para una iniciativa que busca construir un sistema de transporte en una zona que no está comunicada y un proyecto de minería de cobre. ¿Nos interesa? ¡Pues claro que sí!
—¿Cómo fue el proceso para llegar a la determinación de ser independiente? ¿Siente que tiene más tiempo para la ejecución?
—Por un lado, venía de un puesto con mucha política, en el que te encuentras con paredes que no puedes tumbar. Tenía ganas de construir un modelo de cero y creía que ya estaba en ese momento. Dos o tres años antes aún no estaba lista, no tenía las ideas tan claras. La pandemia también nos puso a todos a pensar. La culpa no es de la multinacional, que funciona así, sino que era yo, que ya no quería hacerlo de ese modo. Necesitaba el modelo en el que yo pudiera poner mi filosofía. Y si me equivoco, mala suerte. Pero llega un momento en que hay que empezar de cero. Tener la valentía de hacerlo. Si no hubiera habido una pandemia, tal vez seguiría adentro de CP. Las cosas pasan por algo.
—¿Cómo se conocieron con Mauricio Rocha?
—Nos conocimos antes de que él llegara a España, en Cannes. Él era jurado por Colombia y yo, por España. Luego coincidimos varias veces en España. Nos fuimos haciendo amigos. Hablábamos mucho por temas de gestión. Hasta para consultar alguna idea. Cuando llegas a determinadas posiciones, eres tan jefe que hay cosas que no puedes consultar con la gente que está debajo de ti, y no tienes otro creativo de tu seniority para hablar; entonces hablas con colegas, con competidores, porque son quienes más te entienden. Entonces nos llamábamos para comentar cosas. Yo siempre he escuchado mucho al equipo, pero la decisión era mía. Nunca había trabajado con una dupla. Y en ese momento sí me apetecía, porque por un tema de madurez profesional, ya no quería tomar sola las decisiones, me estaba aburriendo, quería que alguien me llevara la contraria, poder debatir, y para eso Mauricio es perfecto. Es que la creatividad surge de esos debates. Él hacía un año ya que se había ido de Y&R. Yo lo venía pensando más seriamente. Llegó la pandemia, Proximity estaba con temas políticos y se me presentó la típica situación en que había que tomar una decisión. Hasta ese momento había sido maravilloso, pero era hora de cambiar de etapa. Nos pasamos la pandemia creando la filosofía de la compañía, cada uno desde su casa, yo en Barcelona y él en Madrid.
—¿Tuvo referentes creativas a lo largo de tu carrera?
—No. Había muy pocas. En España estaba Mónica (Moro), que tampoco es mucho mayor que yo, pero ella sí era una referente, había llegado con una potencia brutal y eso ayudaba. Pero nunca he sido muy groupie de la publicidad. Me encanta, pero mis referentes estaban en otros lados, en el cine, en la literatura. Nunca me frenó en exceso eso. Cuando más me podría haber frenado, lo veía tan injusto que me daba energía. Porque la rara no soy yo, y tampoco son los hombres: el problema es la industria.
—¿Quiénes son esos referentes que menciona, dónde encuentra inspiración?
—Leía mucha novela rusa, Tolstói, Dostoievski, mucho dramón, bien elaborado. Cuando me obsesiono con alguien, me leo todos sus libros de manera psicópata. Más recientemente, mi obsesión es Toni Morrison, que me parece una gran escritora y creativamente brillante; John Maxwell Coetzee, el premio Nobel de literatura sudafricano, uno de los tíos que mejor escribe; Joyce Carol Oates. Aunque ahora estoy leyendo menos porque no tengo tiempo, esto de ser empresaria te quita mucho espacio porque tienes que aprender a hacer cosas que no has hecho nunca. Me inspiro viajando, paseando por la calle, mirando a la gente. Es una profesión que tiene mucho de observación. Los mejores creativos son los que saben mezclar cosas que no tienen nada que ver. Y para eso, debes tener una buena biblioteca de conocimientos acumulados y de cosas nuevas que conectas con eso. Las ideas salen de conectar cosas que a nadie se le ha ocurrido conectar antes. Y para conectarlas hay que tener información.
—¿Qué cosas le apasionan?
—Este es un trabajo muy vocacional, así que trabajar se vuelve una afición. Más allá de eso, trato de viajar, de ir a la playa. Me encantan las piscinas con burbujas. Nado muy mal, pero me encantan los balnearios. Intento leer, cuando puedo; no hago deporte, aunque debería; paseo mucho con mi madre y hablo mucho con ella. Es una persona que adoro y de las más clarividentes y divertidas que he conocido. Me encanta ir de compras; me gusta la ropa. Paso tiempo con la gente a la que quiero. Series, de vez en cuando, pocas: soy muy exigente con mi tiempo, me tiene que interesar y, entonces, la veo toda de una; pero no me pasa mucho. Trato de llenar la cabeza con información de valor, que ya tengo bastante.
(Versión completa de esta entrevista en Adlatina Magazine digital #124)
