Oniria TBWA
Manuel Rolón, Director creativo
“De la agencia destaco los trabajos Personal: *1811, pieza que nos representará en el festival de Cannes, y es uno de los trabajos que tuvo un gran impacto en la cultura. Creamos una plataforma educativa accesible para todos que sigue creciendo y que dejará un aporte real para la vida de las personas. Dejar un registro como este para una marca tan masiva como lo es Personal nos genera mucha satisfacción. Otra campaña importante de la agencia es Itaú: Festival <1000. Una idea que arrancó pequeña y fue escalando hasta convertirse en una gran plataforma como lo es hoy, esto se debe a que tenía un gran propósito, darle visibilidad a la escena musical emergente. Una idea que aporta a la construcción de la marca que desde sus inicios siempre apoyó todo tipo de proyectos culturales, hoy hace que bandas emergentes ganen su lugar en los medios, en los escenarios y en los oídos de las personas. Además, Pilsen: Rey de los Feos. Muchas veces vivimos sugestionados ante la opinión de los demás. Esa es la realidad de la Chacarita, uno de los barrios más icónicos del Paraguay, lo que nos inspiró a crear este film con el que buscábamos derribar los prejuicios que las personas tenían hacia “La Chaca”, un material en el que la historia del lugar y su gente es la protagonista, donde la marca fue la encargada de darle una voz. Por último, y no menos importante, El lector: el paraguayo sí lee. Una idea con la que terminamos gratamente sorprendidos, ya que por un lado comprobamos el impacto de un medio que creíamos que ya no tenía el mismo alcance de antes y que tenía la dificultad de promover la lectura desde el formato en sí de la idea, una página con un texto largo que pensamos que nadie leería, además nos enfrentamos a las estadísticas que tampoco estaban a nuestro favor, ya que se estima que cada paraguayo lee un promedio de 0,25 libros al año. Pero pese a todo pronóstico, hicimos que muchos paraguayos lean el aviso y además lean un libro, una idea que nos generó una gran satisfacción, por el hecho de aportar al cambio de esta estadística”.
“Dentro de los problemas y desafíos que vive la industria en la actualidad, subrayo principalmente que es complicado encontrar ideas no vistas. Últimamente de cada diez trabajos por lo menos la mitad de ellas son ideas similares con ejecuciones mínimamente diferentes. Esto habla de una necesidad de explorar lugares nuevos para nuestras ideas, la ansiedad de publicar un trabajo nos lleva a quedarnos solo en la superficie de las ideas”.
“Otro problema al que nos enfrentamos es la poca relevancia de nuestro trabajo para los nuevos consumidores. Hay ideas que nos encantan a todos, pero debemos saber si responden a las necesidades de un público que cada vez considera menos a la publicidad en su día a día. Un gran desafío es hacer que el trabajo que hacemos sea compartido y comprendido por todos, no solo por los que están involucrados en el mundo de las marcas”.
“Creo que el trabajo que vienen haciendo Gut, David y We Believers son los más destacables de la región, todas tienen ese condimento de lo inesperado en sus ideas, con hallazgos frescos y ejecuciones impecables, siempre seguimos el trabajo de estas tres como un ejemplo a seguir en cuanto a la búsqueda de ideas que nos hagan salir de la convención”.

Wild Fi Paraguay
Bruno Rey y Gastón Cortesi, ECDs
“El año pasado fue de grandes proyectos para Wild Fi Asunción. Uno de los trabajos más importantes del año fue Candibate, una plataforma creada para las elecciones presidenciales, con el fin de exponer toda la data de los quince candidatos, culminando con el lanzamiento del primer debate presidencial impulsado por inteligencia artificial. Tuvimos la alegría de que a la gente le gustó mucho, y fue premiado como mejor idea en el festival Tatakua y como mejor idea país en el Ojo de Iberoamérica, además de ganar tres metales más en Creative Data y Digital & Social, categorías en las que Paraguay nunca había ganado. Por otro lado, San Benito fue una idea de performance en vía pública que tuvo éxito tanto a nivel negocio como social, ya que pudo conectar muy bien con la cultura. Teniendo matices de transformación de negocio pero también que hizo que la gente bailara y realizara cosas muy locas interactuando con un soporte de OOH. Ambas ideas tocan temas de desarrollo o de entretenimiento que no eran tan comunes en sus formatos”.
“Entre los desafíos de la industria, comenzando por la incorporación de nuevos talentos: creemos que la industria creativa ha perdido atractivo. Ya no es interesante trabajar en agencia para las nuevas generaciones, que ven mucho más atractivo ser influencers o creadores de contenido, que hacer una carrera en una agencia”.
“Además, estamos en un momento crítico en el que muchos clientes están perdiendo la noción del valor del trabajo de las agencias. Esto se debe, en parte, a la facilidad que ofrece la tecnología para crear contenido y a la proliferación de creadores independientes que, con muy pocos recursos, logran cosas increíbles. El tema es que esa generación de valor, el entendimiento de estrategia y crecimiento de marca en el mediano y largo plazo, son imposibles bajo ese modelo”.
“Sin dudas, la incorporación de nuevas tecnologías es una urgencia que todas las agencias debemos afrontar. No podemos ignorar que la manera de trabajar está cambiando y debemos rápidamente abrazar este cambio. No se trata de borrar todo lo anterior con cosas nuevas, sino de incorporar esas nuevas habilidades a nuestro entregable para poder generar valor y ser eficientes al mismo tiempo”.
“Creemos que la publicidad iberoamericana está en un gran momento. Agencias independientes como Gut se imponen frente a las grandes redes, y países que antes no eran tan relevantes presentan ideas frescas con un trasfondo social y una innovación única que no podría verse en ningún otro lugar. Del otro lado del Atlántico, agencias como El Ruso de Rocky continúan mostrando una forma única de contar historias. La pieza She, con la cual se llevaron todo el reconocimiento ese año, es sin dudas, una belleza”.

Garabato MullenLowe Group
Mauricio Alfaro, CEO
“Los trabajos más destacados de la agencia en 2023 fueron piezas hechas para Burger King, KFC, Saladix y Fernet 1882”.
“Los tres problemas a los que se enfrentan las agencia en la actualidad los puedo enumerar:
-Adaptación a la transformación digital: la rápida evolución tecnológica y la digitalización están cambiando constantemente el panorama de los medios y las plataformas de comunicación. Las agencias deben adaptarse rápidamente a nuevas tecnologías, herramientas y plataformas digitales para mantenerse competitivas. Esto incluye el manejo de datos, la implementación de estrategias de marketing digital avanzadas, y la integración de inteligencia artificial y automatización en sus procesos.
-Saturación de contenido: las agencias deben competir no solo con otras agencias, sino también con marcas que han desarrollado sus propias capacidades creativas in house. Esto aumenta la presión para producir contenido que no sólo destaque, sino que sea memorable y eficaz. Los consumidores están expuestos a una cantidad abrumadora de contenido y publicidad en múltiples plataformas, lo que puede llevar a la fatiga y a una disminución en la atención y el compromiso. Crear contenido que logre captar y mantener la atención del público es cada vez más difícil.
-Cambios en el hábito y comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor está en constante evolución, influenciado por distintos factores. Las agencias deben ser ágiles y capaces de ajustar sus estrategias para responder a estos cambios. Esto incluye comprender mejor las nuevas expectativas y necesidades de los consumidores, o entender donde migra la conversación respecto a temas culturales, sociales, políticos y demás, como también ser capaces de crear campañas relevantes, empáticas y efectivas que resuenen con audiencias diversas y en constante cambio”.
“Las agencias más destacadas de la región a mi parecer son Lola Mullen Lowe, Gut Buenos Aires y África. Los creativos, Tomás Ostiglia, Gustavo Lauría, Sergio Gordilho y Tony Waissmann”.

Nasta
Natalia Gill, gerente general
“Los trabajos que más destaco de Nasta en 2023 son Frío Corazón, para Alex; Petfluencer, para Purina/Nestlé; Experiencias Mágicas, para Mi Portal/Coca-Cola; Halloween, para Fanta/Coca-Cola; 85 años, para De la Sobera; Vender tu voto cuesta, para Semillas para la Democracia, y Dejá tu huella, para WWF”.
“La atracción y retención de talento ha sido un desafío persistente en nuestra industria durante varios años. Es crucial adaptarnos a las nuevas generaciones, ofreciendo propuestas atractivas que respondan a sus expectativas y necesidades. Esto implica crear entornos de trabajo innovadores, oportunidades de desarrollo profesional y una cultura organizacional que valore y fomente el crecimiento personal y profesional”.
“Nuestra industria está atravesando uno de los cambios tecnológicos más significativos de su historia. La adaptación a nuevas tecnologías y la digitalización son imperativos para mantenernos competitivos y relevantes. Esto requiere no sólo adoptar las últimas herramientas y plataformas tecnológicas, sino también transformar nuestros procesos y modelos de negocio para aprovechar al máximo las oportunidades que estas innovaciones nos brindan”.
“Considero que las agencias que más se destacaron en la región fueron Gut, David y Ogilvy”.

LA EDICIÓN COMPLETA EN EL SIGUIENTE LINK: Crema 2023.