El fenómeno de “farmear aura”, que comenzó vinculado al gaming y luego se trasladó al lenguaje popular y a los espacios públicos, acumuló 1,26 millones de menciones entre enero y agosto en Argentina, México, Chile, Colombia y Perú. El análisis realizado por Epical buscó identificar cómo interactuaron las marcas con el trend y qué respuestas generaron entre las audiencias.

El fenómeno alcanzó un pico el 16 de agosto, con 84.000 menciones digitales en 24 horas, en coincidencia con la viralización de las competencias de “farmear aura” en ámbitos públicos. En agosto, el trend acumuló 374.000 menciones, mientras que entre enero y julio ya había registrado 888.000.

Los datos muestran además que el vínculo con el gaming quedó en segundo plano a medida que el concepto se incorporó a la conversación cotidiana: solo tres de cada 100 menciones contienen una referencia directa a videojuegos. Argentina y México concentran cerca de siete de cada diez menciones.

La distribución por plataformas también marca diferencias entre volumen y participación. X concentra el 47% de las menciones, pero representa solo el 9% del engagement, mientras que TikTok reúne el 41% del volumen y concentra el 85% del engagement. Según el análisis, el formato video-meme fue uno de los principales motores de la conversación.

Sobre una base de 102.133 menciones clasificadas según código cultural, el 92,2% se limita a señalar que una persona “tiene” o “no tiene” aura. El informe identifica allí una característica central del código: el aura funciona como un reconocimiento otorgado por terceros y no como una cualidad que alguien pueda atribuirse a sí mismo.

Qué funcionó para las marcas

En las acciones que tuvieron una recepción positiva aparecen marcas de comida rápida y limpieza que utilizaron sus propias mascotas o personajes para reproducir el gesto asociado al fenómeno. De esta manera, las marcas participaron del código sin asumir directamente una voz que pudiera resultar ajena a su identidad.

Según Epical, ninguna de estas activaciones registró un sentiment positivo inferior al 90%.

Otro tipo de acción llevó el fenómeno fuera de las redes. Marcas de bebidas y streamers co-crearon eventos propios vinculados con otros eventos existentes, en lugar de limitarse a publicar contenidos sobre el trend. En estos casos, el código cultural pasó de ser un recurso para generar contenido a convertirse en una experiencia.

La falta de autenticidad aparece como uno de los principales motivos por los que algunas acciones fueron percibidas como forzadas. Entre los casos identificados se encuentran publicaciones que replicaron la fórmula “me anoto en el torneo de farmear aura, mi rival:…”, con cambios mínimos entre una marca y otra.

Si bien este recurso permitió a las marcas incorporarse rápidamente a la conversación, también hizo visible la repetición de una misma fórmula. Cuando el recurso comenzó a circular entre categorías y marcas con identidades diferentes, la participación perdió especificidad.

Del total de menciones, el 8,2% tuvo sentiment negativo. Dentro de esas reacciones, el análisis detectó que el 3,2% estaba asociado a conceptos como “cringe” o “sobreactuación”, vinculados con una búsqueda demasiado evidente de aura.

El caso muestra así una tensión para las marcas que buscan participar de fenómenos culturales en tiempo real: entrar rápidamente en un código puede facilitar la visibilidad, pero reproducir una fórmula sin adaptarla a la identidad de la marca puede generar el efecto contrario.

Una brecha generacional

El análisis también identifica una diferencia en la manera en que distintas generaciones interpretan el concepto. “Farmear aura” funciona como un código transversal, pero no tiene necesariamente el mismo significado para todos: mientras los Millennials lo reinterpretan a partir de sus propias referencias sobre cómo se “farmeaba aura”, la Gen Z lo reconoce como un código asociado a su propia cultura digital.

El fenómeno, que comenzó en el universo del gaming y llegó hasta las plazas y otros espacios públicos, terminó funcionando como un código cultural más amplio. Para las marcas, el desafío estuvo en participar sin apropiarse de una voz que la comunidad percibiera como ajena.