―¿Podría describir el presente de VMLY&R Miami?
―A casi un año de convertirnos en VMLY&R Miami, nos encontramos en un gran punto de inflexión, con crecimiento orgánico en nuestra cartera de clientes existentes y también en nuevos negocios dentro de los Estados Unidos y en Latam. Logramos consolidar nuevas capacidades en el área de planeamiento de medios integrado, y también forjamos una identidad y conexión más fuerte con las filiales de VMLY&R Nueva York y Kansas City. Es un buen momento con un buen grupo de gente que tira para el mismo lado y que está enfocado en nuestra cultura, nuestro trabajo y nuestros clientes. Así y todo, sabemos que nos falta para llegar a ser la agencia que soñamos ser.
―Desde su lugar de latino en los Estados Unidos, ¿cómo ve a la industria publicitaria hispana en ese país?
―A mí me gusta decir que somos una agencia que es producto y reflejo de lo que es Miami como ciudad: internacional, estadounidense y muy latina, todo al mismo tiempo. De la misma manera, desde esta filial servimos a clientes globales, regionales, de Latinoamérica, del mercado hispano y también del mercado general de Estados Unidos. Para nosotros, las oportunidades y el crecimiento pueden venir de cualquier lugar del mundo, y eso es un gran privilegio. Puntualmente en lo que se refiere al mercado hispano, lo veo un poco disperso y con menos identidad que en años anteriores. En parte, creo que esto tiene que ver con la tendencia de algunos clientes a buscar soluciones “integradas” que han diluido un poco los presupuestos, insights culturales y la identidad propia del mercado. Puede que el contexto político y social también esté contribuyendo a esto. Por otro lado, las agencias hispanas ya llevan años consagrándose en Cannes con trabajo que no es puramente hispano, cosa que habla muy bien de la elasticidad cultural y el talento que hay dentro de nuestro mercado y nuestras agencias. De todas maneras, las estadísticas no mienten y la comunidad latina sigue siendo la mayor oportunidad de crecimiento para cualquier marca en cualquier categoría en los Estados Unidos. Por nuestra parte, en VMLY&R Miami seguimos con el mismo entusiasmo de siempre de hacer trabajo con personalidad y relevancia cultural dirigido a ese sector de la población latina que quizás no se siente del todo identificado con la comunicación que se crea para el mainstream estadounidense.
―¿Puede hacer un balance de su trabajo en la agencia, desde que asumió el cargo de VP executive creative director en octubre de 2018?
―Diría que el balance desde que asumí este puesto es positivo, sin ser sobresaliente. Logramos estabilizar un departamento creativo que traía varios años de turnover constante y establecimos un grupo comprometido con la creatividad y el crecimiento sustentable. También hicimos crecer nuestros clientes existentes y ganamos nuevos negocios sin quemar a la gente ni crear un ambiente nocivo de trabajo. Tuvimos la suerte de poder lanzar dos campañas para Bein Sports que, además de generar grandes resultados, también fueron premiadas con siete premios Clio Sports. Igual, sin dudas creo que la deuda pendiente es seguir subiendo la vara con trabajo que trascienda a nivel global y que deje su marca en Cannes Lions.
―¿Cómo ve a las futuras generaciones de publicitarios?
―Como siempre, la generación que sigue a la de uno viene con una programación distinta de la cual siempre debemos aprender. Disfruto mucho ver cómo los creativos más jóvenes usan las distintas plataformas para generar y expresar sus ideas. Me parece interesante ver cómo comparten constantemente, sin realmente abrirse del todo. Igual siento que la cantidad de plataformas y formatos y la velocidad con la que cambian quizás les han robado a los creativos de esta generación algunos de los principios lindos del oficio. Pero bueno, para eso estamos los de esta generación y me imagino lo mismo habrán dicho otros sobre nuestra generación en su momento. Es así, y es lo lindo de este trabajo.
―¿Dónde cree que se debe hacer foco en la industria?
―Creo que la industria debe enfocarse en lo que sabe hacer bien. Estoy convencido de que las grandes ideas van a seguir viniendo de las agencias, y no de las in-house ni de las Accentures del mundo. Creo que las agencias tienen que seguir elevando lo que más las separa: las ideas grandes, bien ejecutadas y estratégicamente sólidas pensadas por gente a la que le apasiona este trabajo.
―¿Con qué clientes trabajan actualmente? ¿Cuáles son las exigencias que plantean?
―Tenemos la buena fortuna de poder trabajar con clientes grandes y en su mayoría conocidos en todos el mundo, como Wendy’s, Mazda, Sling y Michelob Ultra para el mercado hispano; Dell en Brasil; Cable &+ Wireless para Panamá y el Caribe; y Bein Sports y Apex Tools para el mercado general de los Estados Unidos. Las exigencias de nuestros clientes son tan variadas como los mercados en los que operan. Algunos valoran más la ejecución de una idea en todos los puntos de contacto con el consumidor, que puede ir desde un comercial a un targeted email. Otros valoran el earned media y el “bochinche”, por así decirlo, que una idea puede generar entre sus seguidores, los medios y entre sus competidores. Cada uno de nuestros clientes mide el éxito a su manera y nosotros nos adaptamos a cada uno.
