Publicidad Latinoamérica
LA ACTUALIDAD DE LAS MUJERES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Fernando Fascioli y Maribel Vidal: “El enfoque de género y diversidad debe ser una decisión estratégica”
El presidente de McCann Latam y Caribe y la presidenta del Women Leadership Council de McCann Latam reflexionan y comparten los progresos de la industria publicitaria sobre equidad de género.
Fernando Fascioli: Está claro que la industria creativa reproduce desigualdades que existen en otras industrias, no es ajena a eso y las cifras lo demuestran: dentro de la dirección creativa en agencias existe un 29% de participación femenina; en roles ejecutivos, la cifra se eleva a 39%. Todo esto según The 3% Movement, organización que monitorea de manera independiente el progreso en igualdad y diversidad de género. Sin embargo, pienso que frente a otros sectores económicos tenemos una ventaja que se soporta en nuestro incansable ánimo por mover los límites de lo posible con creatividad. Conectamos distintas realidades y causas, provocamos y traemos nuevas conversaciones a la mesa. Latinoamérica es una región de 650 millones de personas, tenemos la oportunidad y la responsabilidad no sólo para con nuestro talento —las personas que trabajan con nosotros—, sino para con las audiencias que conectamos cada día con las marcas de nuestros clientes. El enfoque de género y diversidad debe ser una decisión estratégica, parte de los pilares del negocio para así enfrentar los actuales y futuros desafíos. De este modo, se convierte en un driver para el desarrollo del talento interno y entregarles a nuestros clientes un mejor producto que les permita conectar y ser significativos para sus consumidores. Las fórmulas que como industria hemos usado regularmente no son las mismas que nos harán seguir progresando. Contar una verdad bien dicha y proyectar un negocio sostenible será cada vez más difícil de lograr si no contamos con puntos de vista que amplíen nuestros horizontes. Esto no es una opción, es parte de un camino en el que tenemos que avanzar al integrar decididamente materias de diversidad e inclusión. En este caso, nuestro Women Leadership Council que creamos en el año 2016 es una acción concreta que nos ha permitido avanzar consistentemente en ese sentido.
A: ¿Cuál es hoy la agenda de Women Leadership Council? ¿Cambiaron los temas desde que comenzó en 2016?
Maribel Vidal: Para ser consistentes y proyectarnos al mediano plazo, hemos mantenido y profundizado los tres pilares de esta iniciativa: apoyar el incremento del talento femenino, especialmente en el espacio creativo; contribuir a tener un mejor producto al tener presente una mirada más integral y diversa que muchas veces resuelve mejor algunos desafíos porque permite interpretar la complejidad y variedad de audiencias cada vez más segmentadas; y desarrollar relaciones institucionales con entidades públicas, privadas, civiles y sociales, vínculos que nos han permitido incorporar las mejores prácticas de otros referentes y compartir nuestros aprendizajes. Esta experiencia nos ha llevado a que este año nos hayamos propuesto fortalecer el rol del WLC regional como un referente hacia la industria. Para conseguirlo queremos aprovechar mejor el seniority de sus integrantes para identificar y desarrollar talento y liderazgo femenino por medio de acciones de mentoring, que ha demostrado ser una poderosa herramienta de avance. Además, incorporaremos algunos líderes masculinos de la agencia para que esta iniciativa sea convocante y se conviertan en nuestros aliados, y demostrar así que esta tarea es una causa común, lo que muchas veces se olvida. En ese sentido, pienso que incorporar un enfoque de género a nuestras políticas y prácticas puede ser un súper poder para la sostenibilidad de nuestro negocio, que posee una influencia muy fuerte en la sociedad. O sea que tomar medidas en nuestras oficinas puede tener un tremendo impacto fuera de ellas. Asimismo, terminar con la desigualdad es una tarea social que nos beneficia a todos en su conjunto: se olvida que los progresos en este ámbito también llegan a otras personas que muchas veces comparten las mismas aspiraciones para así desarrollar su máximo potencial. Con esta labor creemos que, por ejemplo, podremos impulsar a más mujeres a buscar espacios para visibilizar sus aptitudes, como See It Be It, al que en 2020 hemos aportado con interesantes candidatas igual que en los últimos años, pero que en esta versión preparamos por medio de coachings específicos.
A: ¿Qué desafíos tiene la industria de la publicidad en cuanto a su rol para influir en la sociedad y enfrentar estereotipos de género?
FF: Uno de los prioritarios es cambiar los sesgos negativos, conscientes e inconscientes, con los que muchas veces se trabaja e intentar reflexionar con los clientes en ese sentido, para que las marcas y sus productos no se queden atrás respecto de la dinámica social. Los consumidores ponen cada vez mayor atención a la dimensión ética de las compañías y su decisión de compra irá evolucionando hacia aspectos integrales en los que, más allá de las declaraciones que hagan las marcas, importarán principalmente sus acciones.
MV: Y en ese contexto las agencias deben estar a la vanguardia para generar su mejor producto creativo. Como ha ocurrido en otros ámbitos, habrá que mejorar la oferta de valor para captar talento femenino de alto nivel. Debemos asegurar un desarrollo de carrera para un medio que ha estado dominado por hombres, pero que requiere miradas nuevas y amplias, incluyendo los planos directivos.
A: ¿Notan o saben de casos concretos sobre avances en la industria publicitaria en cuanto a paridad de género, salarios y reflexiones a la hora de plantear una pieza publicitaria?
FF: Uno de los avances que rescataría es la Alianza Sin Estereotipos (Unstereotype Alliance), convocada por ONU Mujeres, que apunta a erradicar los estereotipos nocivos basados en el género en todos los medios y contenido publicitario, del que IPG ha sido adherente fundador y en el que participan los principales conglomerados de nuestra industria. Gracias a eso es que se han ido consolidando y ganando relevancia categorías que recogen esta preocupación y que de este modo se instalan en la consciencia de quienes trabajamos en publicidad. En cuanto a reflexiones al plantear una pieza publicitaria, viene de cerca la recomendación, pero pienso que en este plano lo más emblemático a nivel creativo de los últimos años ha sido Fearless girl. Como sabemos, fue una idea desarrollada por una dupla femenina de McCann que provocó e instaló importantes conversaciones a nivel global en torno a los tres temas que mencionas. De hecho, acabo de leer que, desde la instalación de este símbolo en Wall Street en 2017, 681 empresas que cotizan en bolsa han agregado al menos una mujer como miembro del directorio.
MV: En cuanto a cifras de la industria, es difícil tenerlas. Sí puedo decir que, considerando nuestros principales mercados en la región, en McCann hemos tenido avances notables en algunos temas. Tenemos paridad en la composición de nuestros equipos, siendo 50-50 la proporción de mujeres y hombres, aunque obviamente existen muchos desafíos en los cuales progresar. Por ejemplo, entre 2017 y 2019 se duplicó la proporción de mujeres en la alta dirección en la región, que pasó de 11% a 23%, mientras que en el sector creativo el porcentaje pasó de 26% a 32%. Nosotros queremos seguir innovando y liderando en esta materia, pero sobre todo estimular a otras agencias a plegarse a este esfuerzo. Estamos en un sendero que se está construyendo aún, pero al ir hacia adelante se irá generando un capital social frente a los colaboradores que aumentará su engagement al ir notando políticas, estrategias y acciones. ¡Créanme que todo esto da frutos!
