“Siento que Cheche, más que un sueño o un objetivo, es una consecuencia lógica de mi crecimiento y evolución. Al contarle a los clientes que me iba de VML muchos me dijeron ‘para nosotros la agencia sos vos’, lo que tiene que ver con que siempre trabajé como si la agencia fuera mía y me confirmaba que ya estaba listo para dar el paso”, contó Fernando Tchechenistky, quien luego de liderar la creatividad de VMLY&R -y tras la fusión de la agencia con Wunderman Thompson, para dar lugar a VML-, acaba de anunciar el lanzamiento de su agencia independiente, Cheche.

“La filosofía de la agencia tiene mucho que ver con el nombre, porque la idea es que en Cheche pueda ser yo mismo, que pueda ser feliz haciendo lo que me gusta y así hacer felices a quienes trabajen en el equipo y por supuesto a los clientes. Se trata de decidir tu propio destino, con quién querés trabajar, cuánto les querés pagar, qué trabajos querés hacer y cuales no, simplemente ser un poco más libre”, dice, casi a modo de manifiesto.

¿De qué se trata el nuevo emprendimiento que está lanzando?

No tengo ninguna fórmula revolucionaria, es trabajar como lo hice siempre, pero ahora de forma independiente, tanto a nivel local como regional. Los clientes van a encontrar una agencia fuerte en estrategia y una creatividad que busca ser trascendente para potenciar su marca y su negocio. También alguien que los escucha durante todo el proceso, no sólo en la reunión de brief. Los clientes que ya me conocen lo saben, y los que no me conocen estoy seguro de que van a encontrarse con lo que esperan de una agencia. Escucharse, respetarse y entender al otro es clave para armar un equipo de verdad más allá del lugar común.

Cheche va a estar articulada como una unidad que se puede sinergizar con otras estructuras para agregar valor y creatividad a diferentes negocios, me gustan mucho los esquemas colaborativos donde se puede interactuar con gente que suma.

¿Quiénes lo acompañan en este nuevo camino?

La idea es tener una buena base y armar el mejor equipo de acuerdo con lo que necesita cada proyecto. Hoy hay mucho talento que salió de las agencias y que puede sumarse a aportar valor en procesos sanos, claros y concretos. Me reencontré con mucha gente con la que disfrutaba trabajar, o con la que tenías ganas de hacerlo sin la posibilidad de concretarlo, y ahora voy a poder.

Hoy las estructuras grandes, más las de holdings, sólo funcionan bien para los clientes que tienen equipo exclusivo ya que pagan todos los recursos que necesitan, pero al mismo tiempo hay un gran número de clientes por proyecto que tienen que sostener el resto de la gente y se hace difícil. Si a esto se suma la rotación que hay en el mercado siento que al final se tiene el equipo que se puede y no el que realmente se quiere.

Con una estructura más líquida y dinámica trabajás en el aquí y ahora, “este” es el equipo que quiero armar para “esto”. Es más honesto con los clientes también y te lo terminan agradeciendo por el proceso y por el resultado del trabajo.

¿Qué aprendizaje toma del camino recorrido y qué valor diferencial va a ofrecer?

En todos estos años aprendí muchísimo de lo que hay que hacer y mucho de lo que no, pero la experiencia en agencias de red me dio la posibilidad de trabajar para distintos países y culturas con la amplitud de exigencias que eso implica, me tocó liderar pitches, dirigir cuentas y

proyectos a distancia, todas esas experiencias me prepararon para este momento. Creo que hoy el valor diferencial es el seniority, en un momento donde hay mucha juniorización. Y John Lynn, que era mi director regional en VMLY&R, lo definía en su español castizo como “talento y talante”, toda la frescura en la creatividad con todo el aplomo para entender al  cliente y su negocio. Por otra parte, siempre fui de estar muy presente con mis clientes y ahora, sin todas las horas que me implicaba el trabajo corporativo, voy a poder estar más cerca todavía.

¿Puede mencionar algún cliente con el que ya esté trabajando?

En este momento tengo varias ventanas abiertas, pero prefiero esperar un poco y contarlo mostrando trabajos concretos.

¿Cuál es la filosofía de la nueva agencia?

Cuando le conté a los clientes que me iba de la agencia muchos me dijeron “para nosotros la agencia sos vos”. Y cuando empecé a juntarme con gente para contarles la idea de abrirme solo, todos me hacían la misma pregunta: “Le vas a poner Cheche, ¿no?”. A mí no me encantaba la idea, me parecía un poco egocéntrica, pero sumé las dos cosas y me imaginé adentro del meme de “no encuentro fallas en su lógica”.

La filosofía tiene mucho que ver con el nombre, porque la idea es que en Cheche pueda ser yo mismo, que pueda ser feliz haciendo lo que me gusta y hacer felices tanto al equipo de trabajo como a los clientes.

Siento que ya es “old School” ver mucha gente en reuniones donde sólo hablan unos pocos y el cliente piensa “¿A todos estos me los están cobrando?”. Los últimos tiempos me pedían eliminar intermediarios, tratar más directo con quienes deciden, lo que siempre las agencias les exigen a ellos. En Cheche el precio que va a pagar el cliente es por la idea, no por el overhead.

En el último tiempo, muchos reconocidos profesionales de la industria están lanzando sus propios emprendimientos, mientras que las grandes redes unifican nombres históricos. ¿Qué análisis hace de estos movimientos que se ven en la industria?

Los grandes grupos tienden a unificar porque necesitan achicar costos y ganar más plata para que la acción suba. No me extrañaría que todos terminen con una agencia única y trabajando sólo para los clientes globales. Cada vez apagan más marcas, más espacios, se mudan todos juntos, ya está pasando.

Ojo, yo no soy un romántico, desaparecieron marcas emblemáticas en todas las categorías, ¿por qué no iba a pasar en publicidad?, pero para el tipo que se pone la camiseta por una agencia es muy frustrante que te borren tu cultura de un plumazo porque alguien lo decide en la otra parte del planeta. Con esa realidad, ¿cómo no va a haber cada vez más gente que se quiera abrir sola?

Se trata de decidir tu propio destino, con quién querés trabajar, cuánto les querés pagar, qué trabajos querés hacer y cuáles no, simplemente ser un poco más libre.