—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
—Hoy la gente ya no está cautiva, hay que salir a buscarla, y para esto es fundamental saber dónde está el target al que queremos hablarle. Entonces hay que decir algo relevante, algo que haga que las personas se detengan a ver ese mensaje y que además lo quieran compartir o comentar. Muchas marcas se quedan tranquilas con hacer “algo” sin profundizar en si ese “algo” mueve alguna aguja; es el peor error que se puede cometer. Antes, un mensaje chato te lo metían a presión taladrándote, hoy el consumidor cada vez más elige lo que quiere ver, ya no se lo puede prepotear o ganar por cansancio, sino que lo tenés que encontrar, seducir y convencer de verdad.
—¿Puede comentar el caso con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
—Creo que la campaña de Chocolinas gana Éxito Sostenido porque es compacta e indivisible. A través de estos últimos años, creamos una identidad propia, aun usando una fórmula existente desde siempre en publicidad. ¿Cómo lo hicimos? Aplicando lo que decía antes. Había una idea detrás de cada canción, un objetivo estratégico: desde transformar los momentos hasta diversificar el consumo para salir de la chocotorta hacia otras opciones de consumo, hablarle a padres, madres y a los chicos de todas las edades por igual, con una onda más teen que infantil. También hubo algo que escasea cada vez más: consistencia. Los resultados son impresionantes, rompimos récords históricos de venta, aún en un contexto de crisis, y el vínculo con nuestros consumidores es cada vez más fuerte.
—¿Está de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido "creatividad"? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
—Yo creo que la efectividad es sexy cuando está acompañada de creatividad, sino se queda solamente en una transacción comercial. Hoy todo es medible, pero más allá de la performance, la creatividad es ese intangible que hace que las ideas sean más lindas y que tengan todo eso que a la gente le gusta. La creatividad es la manera de ponerle amor a las marcas.
—¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
—La proyección es la de cada año, o más aún, la de cada día que uno se levanta a trabajar: hacer ideas que nos gusten y que nos den satisfacciones a todos, a nosotros y a nuestros clientes.