El chief content officer de WARC y SVP content Lions Intelligence, y Tariq Hassan, CEO Light 21, fueron los responsables del panel How to thrive in the age of more with less  en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

Se dio comienzo a la disertación exponiendo las principales prioridades de los CFOs este año:

1. Aumentar la eficiencia operacional y la productividad.

2. Impulsar el crecimiento.

3. Optimizar o reducir costos.

Actualmente, hay más assets, más canales, más datos y más vendors, pero, simultáneamente, hay menos personas en los equipos y menos presupuesto para llevar a cabo el trabajo.

WARC reveló que los presupuestos de marketing nunca han estado tan bajos, y no hay señales de que esto vaya a cambiar. Según una consulta de WARC a CMOs, más del 60% de los marketers en Estados Unidos no han visto un aumento del presupuesto en los últimos dos años.

Esto indica que ahora el foco está puesto en la performance. Y cuando eso sucede, la efectividad pierde prioridad.

Luego de esta introducción, se planteó la pregunta: ¿Podemos hacer de este momento una oportunidad?

A lo que Tariq respondió: "Esta película no es nueva. Hay nuevos actores, pero ya la vimos. Uno de esos nuevos actores es la tecnología, específicamente la IA. Esta nos permite, creo yo, responder con más cuando tenemos menos."

La verdadera pregunta es cómo haremos para que estas tecnologías sirvan a los fines de construir marcas fuertes desde la base. Las marcas son cada vez más importantes. Lo que hay que hacer como marketers es usar las capacidades que tenemos para aplicarlas a diferentes soluciones de negocio. Es decir, crear nuevas expresiones de creatividad para resolver nuevas oportunidades de negocio.

Desde ahí, retomó la palabra Tiltman para plantear una nueva pregunta: ¿Cómo creamos valor con los presupuestos que tenemos y no podemos cambiar?

Para responderla, retomó los tres consejos que se compartieron con los marketers en Cannes Lions 2025:

1. Debemos lanzar menos ideas al mercado y concentrar la inversión en las apuestas más grandes.

2. Al tener menos ideas, se podrá concentrar la inversión en medios detrás de más assets. De esta manera, se maximizará el impacto.

3. Las ideas creativas deben evolucionar gradualmente, de manera que sus resultados tengan un mejor efecto en términos de retorno de la inversión.

Pero, ¿es esto realmente lo que están haciendo los marketers?

Para comprobarlo, se compartió información de un estudio de CreativeX que contempla 633.000 anuncios entre Meta, YouTube y TikTok, correspondientes a 149 compañías. La inversión total entre 2023 y 2025 fue de 2.100 millones de dólares.

Los resultados de ese estudio mostraron un aumento del 22% en la inversión y un aumento del 29% en el volumen de anuncios, lo que implica un 15% menos de costo por anuncio. La duración estimada de cada anuncio en esas plataformas es de 36 días.

La conclusión a la que puede llegarse es que se están llevando a cabo muchos anuncios de bajo costo: el 93% de los anuncios digitales conllevan menos de 10.000 dólares de inversión en medios, mientras que el 70% recibe menos de 1.000 dólares.

Tiltman afirmó: "Esto demuestra que hay una gran brecha entre lo que la teoría dice que deberíamos hacer y lo que realmente estamos haciendo".

Tariq ejemplificó con lo que han hecho en McDonald’s: "Siempre nos mantuvimos anclados en una misma estrategia de marca y de negocio. Por eso, se trata de tener una estrategia de base que sea aburrida. La emoción viene en las formas en las que se ejecuta para conectar con los consumidores".

Actualmente, parecemos estar atravesando una etapa de enshitification: todo parece ir para peor. La oportunidad de los marketers está en ser agentes de una unshitification.

Tariq: "Si realmente queremos seguir teniendo un lugar en la mesa, tenemos que usar las habilidades del marketing para resolver otros problemas de negocio. La pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo vamos a transformarnos para sobrevivir?".