TogetherWith presentó en Cannes Lions 2026 el panel What brands can learn from the rise of latin culture, que reunió a representantes de la industria de la música, los medios y las alianzas de marca para analizar a la cultura latina como uno de los principales motores globales del entretenimiento, el consumo y el marketing.
El evento tuvo lugar en el Friends Beach y fue moderado por Florencia Franceschetti, managing director de TogetherWith. Además, contó con la participación de Nidia Serrano, vicepresidenta de sales marketing de SiriusXM Media; Gisella Fu-Ripp, SVP de sales & strategic partnerships de LatiNation Media; y Flor Palazzolo, fundadora de Civil Mafia y responsable de partnerships & operations del artista Rauw Alejandro.
A lo largo del encuentro, las panelistas cuestionaron algunos de los paradigmas tradicionales del marketing multicultural y coincidieron en que las audiencias latinas ya no pueden abordarse únicamente mediante traducciones o segmentaciones demográficas amplias. En cambio, destacaron que las marcas más exitosas son aquellas que invierten en comprender la cultura, construir relaciones auténticas y desarrollar vínculos sostenidos con las comunidades.
"La cultura latina ya no está pidiendo un lugar en la mesa: hoy está moldeando la cultura global", afirmó Florencia Franceschetti, managing director de TogetherWith. "Las marcas que realmente están generando conexiones significativas son aquellas que van más allá de la representación y apuestan por comprender la cultura, construir comunidad y contar historias auténticas."
Durante la charla también se analizó cómo las plataformas de streaming, las redes sociales y las comunidades globales de fans aceleraron el crecimiento de artistas como Bad Bunny, Karol G y Rauw Alejandro, abriendo nuevas oportunidades para que las marcas conecten con las audiencias a través de la música, las experiencias en vivo y las alianzas con creadores de contenido.
"Uno de los mayores errores que todavía cometen muchas marcas es pensar que existe una única audiencia latina", señaló Nidia Serrano, vicepresidenta de sales marketing de SiriusXM Media. "Cuanto más específica es una historia, más fuerte es la conexión. Cuando una marca cuenta relatos auténticos, profundamente arraigados en una cultura determinada, toda la comunidad reconoce esa autenticidad y responde positivamente."
Otro de los ejes centrales fue el fenómeno del fandom como una de las herramientas más poderosas para generar vínculos profundos entre las marcas y las personas.
"El fandom no es simplemente una audiencia: es una comunidad a la que las personas eligen pertenecer", explicó Flor Palazzolo, fundadora de Civil Mafia y responsable de partnerships & operations de Rauw Alejandro. "Las mejores alianzas ocurren cuando las marcas pasan a formar parte de ese ecosistema, en lugar de limitarse a comunicar mensajes."
A partir de los insights de audiencia de LatiNation Media, el panel también exploró cómo las nuevas generaciones bilingües construyen su identidad de manera diferente a las anteriores, haciendo que los matices culturales sean hoy un aspecto cada vez más relevante para el marketing.
"La representación por sí sola ya no alcanza", sostuvo Gisella Fu-Ripp, SVP de sales & strategic partnerships de LatiNation Media. "Las audiencias actuales esperan que las marcas comprendan sus experiencias, sus comportamientos y las comunidades de las que forman parte. La relevancia cultural no se construye durante el Mes de la Herencia Hispana, sino a través de una inversión constante a lo largo del tiempo."
Además, el encuentro abordó otros temas clave como el crecimiento del marketing bilingüe, el valor renovado de las experiencias presenciales frente al cansancio digital, la necesidad de medir el impacto más allá de las métricas tradicionales de medios y por qué las audiencias latinas deben dejar de ser vistas como un nicho para convertirse en una verdadera oportunidad estratégica de crecimiento.
