Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón

El estudio Forever Young, realizado por Youniversal para DATAD, de Adlatina, busca entender cómo dialogan hoy edad de los profesionales, liderazgo y creatividad en la publicidad latinoamericana. Qué significa mantenerse vigente como marca y como agencia, qué tensiones aparecen entre generaciones dentro de las agencias y cómo se redefine el vínculo con las nuevas audiencias bajo estos imperativos del contexto.

Metodología

La fase cualitativa consistió en 21 entrevistas en profundidad realizadas entre octubre y diciembre de 2025. Las conversaciones siguieron una guía semiestructurada centrada en cuatro ejes: percepción de la juventud y la experiencia, vigencia profesional, liderazgo y relación con las nuevas generaciones. Se entrevistó a CEOs, CCOs, planners y fundadores de agencias de Argentina, México, Chile, Colombia, Costa Rica, Brasil, Venezuela y Estados Unidos.  

La fase cuantitativa se realizó mediante una encuesta online autoadministrada con 238 casosde profesionales de la industria publicitaria de Latam.

¿Hay que ser jóvenes para hablarle a los jóvenes?

Una de las tensiones más visibles en la industria publicitaria latinoamericana es la presión por ser joven. No solo en el modo de comunicar, sino también en cómo se configuran los equipos que producen esas ideas. Entre muchos anunciantes y agencias se repite un mantra: “para hablarle a los jóvenes hay que ser joven”. La juventud se convierte así en un requerimiento implícito que atraviesa desde los castings hasta los organigramas.

La presión por mostrarse jóvenes —y por rodearse de equipos jóvenes—se transforma en una suerte de “seguro simbólico”: la promesa de conexión automática con las nuevas generaciones. Las marcas, en su carrera por hablarle al futuro, muchas veces asumen que para entender a los jóvenes hay que serlo, trasladando ese mandato también a las agencias.

Los resultados de la encuesta acompañan esta lectura: un 48% de los profesionales consultados reconoció haber sentido alguna forma de presión de parte de clientes o anunciantes para “rejuvenecer” las agencias, bien como demanda explícita o afectados por el tipo de marca o proyecto. Un 40% no registra la edad de los equipos como presión de los clientes y un 12% no está seguro.

Por su parte, las mujeres señalaron que la presión estética y simbólica de la juventud es más fuerte sobre ellas. Una entrevistada argentina lo expresó así: “En esta industria ser mujer y no tener 25 a veces se siente como un pecado. La juventud se valora como moneda, pero la experiencia no siempre se reconoce igual.”

En las entrevistas, varios líderes advirtieron que esta lógica de pensar que solo los jovenes pueden hablarle al target joven, tiende a reproducir viejos estereotipos. “Hay que tener cuidado de no caer en el sesgo de que solo quien pertenece a una audiencia puede trabajar para ella”, explicó una referente regional. Otro estimonio en este sentido: “Es el mismo error que antes llevaba a pedir mujeres para beauty o hombres para autos.”/ “Algunos clientes buscan ver equipos cuya edad perciben más cerca de su audiencia… pero es peligroso caer en el sesgo de que solo quien pertenece a una audiencia puede trabajar en esa marca”.

Más allá de los preconceptos que los clientes puedan tener, se reconoce que en muchos casos, la presión por lo joven responde a una lógica comercial. Las marcas quieren conectar con los consumidores del futuro —las generaciones Z y Alpha— y suponen que tener equipos jóvenes garantiza esa conexión. Sin embargo, lo que a primera vista parece una estrategia lógica encierra una paradoja. Por un lado, se exigen equipos jóvenes y frescos, capaces de hablar el lenguaje de la inmediatez y los códigos del mundo digital y de las redes. Por otro, se piden garantías de experiencia, seniority y seguridad en la ejecución. Como señalaron varios los entrevistados, “los clientes quieren relevancia, pero también quieren dormir tranquilos; y eso no siempre lo da la juventud”/ “El cliente quiere que el trabajo esté bien hecho… da lo mismo quién lo haga: cuál es su edad, religión, sexo o lo que sea.”.

Y además aparece otro factor a considerar: la edad no siempre se traduce en cercanía o relevancia cultural. “Creo que no es la edad, es cómo pensamos, cómo atacamos y cómo resistimos”, señaló una entrevistada de México. “Hay personas jóvenes con pensamiento viejo, y otras con experiencia que piensan de forma más abierta y curiosa. No es la edad, es la mentalidad”.

Más que la edad entonces, se busca una relevancia que genere resultados, como señaló otro creativo: “El problema no es tener equipos jóvenes, sino tener equipos desactualizados. La edad no define la capacidad de entender a las nuevas generaciones; la curiosidad, sí.” . “No tiene que ver con la edad, sino con tener el alma joven, la mente abierta y los prejuicios pausados”, dijo otro entrevistado.

En la encuesta también se expresan estas tensiones: el 62% cree que la curiosidad y la mentalidad abierta son lo que pesa más a la hora de conectar con una audiencia joven,  pero una mezcla de la edad y la curiosidad es lo principal para el 36% y solo la edad para un 2%.

Así, el desafío parece tener la actitud cultural correcta, con un mix de equipos de diferentes edades. Las agencias que logran sostener la relevancia son aquellas que fomentan la convivencia intergeneracional, el aprendizaje cruzado y una cultura de curiosidad permanente. Se insiste en que entender a audiencias es un oficio y que la ventaja no es biográfica, sino metodológica. En sus palabras:

“Absolutamente todo se puede estudiar, analizar y entender desde afuera… incluso así se hace con menos pasiones o emociones que a veces confunden el pensar.” / “No se trata de edad sino de conexión: curiosidad, pasar tiempo con todas las generaciones, escucharlos de verdad, entender sus códigos, no quedarse en la propia burbuja.” / “La curiosidad no tiene edad; tiene que ver con esas ganas que un publicista nunca debe perder.”/ “Entender a alguien de 17 o de 70 es un ejercicio de disponibilidad emocional, no un dato del DNI… Lo que envejece no es cumplir años; es dejar de escuchar.”

Si bien la mayoría rescata el poder de la curiosidad y de la mentalidad abierta, se reconoce que la propia industria que se autoimpone ese mandato, bajo la creencia de que en ciertra medida, la edad garantiza la conexión con lo nuevo y con la cultura. Los datos de la encuesta confirman esta tensión: un 54% cree que no hace falta ser joven para comunicarse con ellos, pero un 42% cree que hay que ser joven para entender a las audiencias jóvenes y un 4% no está seguro de si es o no un factor importante.

Entre tener gente joven y “juniorizar” la industria

Esa búsqueda obsesiva de juventud puede derivar en una ansiedad institucional por lo nuevo. Varios testimonios remarcaron que esta lógica de “juventud eterna” termina afectando la estructura de la industria. En las entrevistas se repite la preocupación por la juniorización de los equipos: el reemplazo de experiencia por juventud como atributo. “El problema no es la edad, es la falta de formación. Hay talento joven brillante, pero muchas veces se los deja solos antes de tiempo”, advierte una entrevistada de Brasil. “La industria cada vez paga menos, el talento no solo se rejuveneció sino que se juniorizó”, señaló un director brasileño.

Los datos de la encuesta confirman esta percepción: 58,5% percibe que en los últimos años los Directores Generales Creativos de Latinoamérica son cada vez más jóvenes o algo más jóvenes que antes. También un 68% considera que las agencias promueven líderes demasiado rápido, lo que genera frustración y pérdida de referentes. Esta percepción es más alta entre mujeres y profesionales de mayor seniority, que señalan además un déficit de acompañamiento.

Las respuestas sobre los motivos detrás del rejuvenecimiento en las agencias reflejan un fenómeno más estructural. El 47,3% de los encuestados atribuye la tendencia a la velocidad del cambio cultural, que exige mantener equipos capaces de leer y responder a nuevos códigos en tiempo real. Otro 42% la asocia a la retención de talento, especialmente en una industria donde la rotación y la búsqueda de propósito son moneda corriente. Para un 28,6%, el atractivo de los equipos jóvenes radica en que entienden mejor los nuevos lenguajes —digitales, sociales, simbólicos—, mientras que un 22,8% destaca la necesidad de conectar con nuevas audiencias como motor de esa renovación. Un 17,4% identifica una presión directa de los anunciantes, pero la mayoría reconoce que el imaginario de los jóvenes como personas más conectadas a la cultura y a lo nuevo, está presente tanto en agencias como en anunciantes.

Así, el rejuvenecimiento del liderazgo a veces responde más a cuestiones de costo o imagen que a una verdadera estrategia de diversidad generacional. Desde una mirada más autocrítica, una creativa colombiana sintetizó: “La publicidad es una industria que vive detrás de la novedad y la cultura del premio, y en esa carrera se pierde la oportunidad de capitalizar aprendizajes. Por querer ser siempre nuevos, olvidamos evolucionar.”

Así “el imperativo de la juventud” aparece como un espejo cultural que refleja las propias tensiones de la industria: su fascinación con lo emergente y su miedo a volverse irrelevante. Una industria que busca ser y verse joven, con el desafío de mantenerse curiosa, ser culturalmente relevante y atractiva puertas adentro y hacia el consumidor.

La edad y el liderazgo creativo

En las agencias más dinámicas de la región empieza a consolidarse un modelo intergeneracional deliberado: duplas o células que combinan seniority y nuevas miradas, con objetivos compartidos y como fórmula de equilibrio creativo. La encuesta confirma el atractivo de este modelo: el 74% prefiere trabajar en agencias con un mix de líderes jovenes y líderes más experimentados.

Las agencias que adoptan este modelo lo entienden como una ventaja competitiva: equipos que mezclan velocidad con perspectiva, energía con criterio, intuición cultural con pensamiento estratégico. “Los mejores equipos son los que tienen una mezcla de edades, gustos, nacionalidades y puntos de vista, y donde todos son escuchados”, sostuvo uno de los entrevistados.

La convivencia entre generaciones aparece entonces como condición necesaria pero no suficiente. Es valorada, pero la demanda es clara: dar poder real a los jóvenes, no sólo visibilidad. “Es importante la convivencia entre generaciones, pero también hay que darles el poder de liderar proyectos”, dice una voz de México. “No se trata de subir por subir, sino de tener criterio y visión”, agrega otra desde Chile.

Y más allá de la edad de cada miembro del equipo, el ingrediente indispensable es la mentalidad. La encuesta confirma ese cambio de paradigma: el 83% de los participantes considera que mantenerse vigente depende más de la mentalidad que de la edad biológica. Este patrón se repite de manera consistente en todos los países, aunque con matices: en Chiley México aparece un énfasis mayor en la energía y la capacidad de reinventarse; en Argentina y Colombia, se valora la combinación entre experiencia y flexibilidad. Como sintetizó una de las voces del estudio: “La juventud no tiene que ver con los años, sino con la actitud. Con seguir preguntándose cosas.”

La mayoría de los entrevistados (sin importar su generación) reconocen que el liderazgo creativo contemporáneo exige una mentalidad joven, más horizontal y colaborativa.  También coinciden con que la creatividad actual exige leer la cultura más que solo dominar los aspectos técnicos de la profesión. “Ya no alcanza con ser brillante: hay que ser permeable”, resumió uno de ellos.

La figura del director creativo todopoderoso pierde terreno frente a la del líder facilitador, que enseña, escucha y conecta ideas, personas y generaciones. Como sintetiza uno de los testimonios: “La experiencia sirve si no se convierte en un museo. La juventud sirve si no se transforma en ansiedad por demostrar.” Otro agrega: “Elegiría trabajar con el líder más fuerte, sin importar la edad… la fórmula no es tan lineal.” En suma, el liderazgo efectivo hoy no se mide en años, sino en la capacidad de mantener viva la conversación y guiar con empatía y propósito.

La idea de juventud deja entonces de ser atributo generacional para convertirse en una actitud y una mentalidad compartida. En palabras de una líder creativa mexicana: “Ser joven no tiene que ver con la edad, sino con la actitud. He visto gente de 50 años con una curiosidad tremenda y juniors de 25 que ya se volvieron viejos en sus formas de pensar”. En ese sentido, el aprendizaje fluye en ambas direcciones: los más jóvenes aportan nuevas lógicas y lenguajes, mientras los más experimentados garantizan profundidad, visión y contención emocional.

De fondo, hay un desplazamiento en la noción misma de liderazgo. “Un líder joven puede tener mucha energía, pero todavía está aprendiendo a leer la industria más grande. En cambio, un líder experimentado tiene mesura y sentido del contexto. Lo ideal es un mix que permita aprender de ambos”, señala otro testimonio. Más voces en el mismo sentido: “Los referentes no los define la edad, sino su capacidad de inspirar.” / “Con líderes de mayor trayectoria se arman ideas enriquecedoras. Para mí es fundamental la unión de ambos porque ambas visiones se necesitan y se complementan.” / “El chiste está en lograr una mezcla justa. Entre más diverso es el equipo, más rico el producto creativo.”

El mix deseable es trabajar con “líderes experimentados, sin ninguna duda, pero que tengan la mente abierta a observar lo que los jóvenes consideran importante”, dijo una profesional argentina. Otros lo sintetizaron así: “Para mí la edad no es tan importante como la apertura a deconstruirse”, “La presión es la de siempre: ideas relevantes. Lo importante es la actitud correcta, no la edad.”

La otra cara de la juventud: retener y cuidar el talento

Ante la pregunta sobre si las agencias están preparadas para tener líderes creativos jóvenes, las respuestas revelan una visión ambivalente. Solo un 20,2% considera que las estructuras efectivamente lo permiten, mientras que el 39,9% cree que todavía existen resistencias generacionales. Un 10,3% sostiene que prevalecen estructuras jerárquicas tradicionales, lo que sugiere que la apertura hacia liderazgos más jóvenes aún choca con modelos organizativos verticales. En paralelo, un 27,3% señala que en algunos casos los jóvenes son promovidos más como estrategia de retención de talento que como resultado de un desarrollo real de liderazgo.

En conjunto, los datos muestran que el cambio generacional en las cúpulas creativas avanza, pero de manera desigual: conviven prácticas de renovación con inercias estructurales que limitan la autonomía y la consolidación de nuevos liderazgos.

Si en el discurso de la industria la juventud es una virtud, en la práctica muchas veces se vuelve una carga. Ser joven en publicidad latinoamericana puede significar estar “de moda”, pero también vivir bajo presión, con poco acompañamiento y una sensación constante de reemplazabilidad. Lo que se celebra como “energía nueva” suele esconder una precariedad estructural.

Uno de los entrevistados lo resumió sin eufemismos: “La industria tiene que ser atractiva para las nuevas generaciones. Y eso no se logra dándoles cargos para los que no están preparados. Se consigue revalorizando todos los puestos, para que puedan hacer su carrera sin ansiedad y sin quemar etapas.” El entusiasmo inicial, muchas veces, choca con realidades menos inspiradoras: bajos salarios, sobrecarga de trabajo, poca formación y una cultura del urgente que deja escaso espacio para el aprendizaje.

“Hoy los verdaderos líderes que forman están demasiado ocupados como para instruir a la siguiente generación”, comentó una creativa chilena. “Antes las agencias se peleaban por encontrar el mejor talento; hoy contratan lo que consiguen.”

En muchos países, especialmente en Argentina y México, el contexto económico agrava el fenómeno: los sueldos publicitarios quedaron rezagados frente a otras industrias más tecnológicas o flexibles.

A esto se suma el impacto cultural del agotamiento. El ideal del forever young se desdibuja cuando la juventud se convierte en sinónimo de sacrificio. “Ser joven no debería significar vivir en modo burnout permanente”, dijo una redactora argentina. “Hay una generación que se crió viendo Mad Men y creyendo que la publicidad era glamour, pero lo que tenemos ahora es supervivencia.”, señala una voz aún más crítica.

Paradójicamente, las agencias que logran retener mejor talento joven son las que no romantizan la juventud: las que ofrecen mentorías, espacios de escucha, y líderes dispuestos a compartir conocimiento sin miedo a perder protagonismo. En esas estructuras mixtas, la juventud no es un requisito ni un adorno, sino un motor que convive con la experiencia. Como sintetizó un entrevistado brasileño: “Los jóvenes ven el mundo como jóvenes, los experimentados lo amplifican con su mirada. Es una combinación perfecta si hay respeto mutuo”.

El desafío, entonces, no es solo atraer juventud, sino construir futuro: que cada nueva camada pueda aprender, crecer y quedarse lo suficiente como para transmitir algo.

La vigencia no tiene edad: el arte de seguir siendo relevante

Esa tensión entre juventud y experiencia no solo marca las estructuras, también define las trayectorias individuales. En este mundo de presiones y convivencias generacionales, los rasgos más valorados para mantenerse vigente en la industria —sin importar la edad— giran alrededor de cuatro ejes: curiosidad, adaptabilidad, humildad y pasión. La curiosidad aparece como un consenso absoluto: más del 82% de los encuestados la menciona espontáneamente como condición indispensable para no volverse obsoleto, mientras que la adaptabilidad ocupa el segundo lugar (61%), asociada a la capacidad de “moverse con el cambio sin perder norte”.

En las entrevistas, este espíritu se traduce en frases como “Nunca querer dejar de aprender” o “La curiosidad y la adaptabilidad te mantienen vivo y te permiten moverte rápido sin miedo” , “La curiosidad no tiene edad; tiene que ver con esas ganas que un publicista nunca debe perder” o “Nunca perder la curiosidad. No perder el fuego. Escuchar y observar todo. Ser un explorador. Estar conectado con la cultura.”. “Entender a alguien que no sos —sea de 17 o de 70— es un ejercicio de disponibilidad emocional, no un dato del DNI”.

La humildad y la escucha —mencionadas con más frecuencia por mujeres— se vinculan con un liderazgo menos jerárquico, que entiende la vigencia como un proceso colectivo. En cambio, los hombres tienden a destacar más la resiliencia y la capacidad de decisión como rasgos esenciales para “seguir al frente”.

En términos geográficos, emergen matices: en México y Brasil, el énfasis está en la pasión y la energía (“un creativo con pasión es joven, sin importar la edad”), mientras que en Chile y Argentina prevalece la idea de método y oficio (“mantener la disciplina y seguir formándose cada día”). En Colombia y Perú, en cambio, se repite la noción de humildad como virtud estratégica: “Mantener la mente abierta, sentir curiosidad, escuchar a los más jóvenes para entender su visión”.

En conjunto, los relatos cualitativos trazan una conclusión clara: la vigencia no es un privilegio generacional, sino una práctica diaria de aprendizaje y desaprendizaje, una actitud que combina entusiasmo, flexibilidad y conciencia cultural para seguir siendo relevantes en un entorno que cambia más rápido que nunca.

En definitiva, la vigencia no se trata solo de permanecer, sino de seguir teniendo algo que decirle al presente. Es una forma de inteligencia cultural: saber leer el pulso de la época, reinventar la mirada y sostener la curiosidad como motor, sin importar la edad que se tenga.

Las marcas y su conexión con el target joven: forzando la frescura

Sabemos que muchas marcas de clientes y anunciantes declaran que quieren captar y seducir pero ¿las marcas de la región están realmente preparadas para hablarle “en serio” a las audiencias jóvenes?

Desde la perspectiva de los entrevistados, en el intento de sonar jóvenes, muchas marcas terminan perdiendo su autenticidad: 7 de 10 perciben que las marcas ‘lo intentan pero suenan forzadas’” o que “las marcas dicen que quieren hablarles a los jovenes, pero pocas se animan en serio”, sumado a un 15% considera que las marcas caen en estereotipos o clichés. Solo el 10% cree que las marcas entienden realmente los códigos y valores del target joven.

Cuando se les pidió a las personas entrevistadas definir qué hace a una marca “joven”, las palabras más repetidas fueron autenticidad, frescura, irreverencia y coherencia. Un encuestado lo sintetizó así: “Una marca joven no solo sigue el cambio: lo entiende, lo vive y se une a él con autenticidad.”  Y si esa autenticidad no se sostiene con coherencia, estaremos frente a una “juventud” forzada y sus consecuencias.

Nada envejece más rápido que una marca que finge ser joven

Ante la pregunta “¿Qué les falta a las marcas para conectar con los jóvenes?”, las respuestas más frecuentes fueron autenticidad (42%), empatía (31%), y riesgo/atrevimiento (26%). Solo un 9% mencionó “hablar en su lenguaje” como un factor relevante.

Si hay una crítica transversal entre los líderes creativos de la región, es la de que muchasmarcas confunden conectar con parecer. La mayoría coincide en que el problema no es de edad de quien crea el mensaje, sino de autenticidad cultural: las marcas que intentan hablar “como jóvenes” terminan perdiendo su voz propia.

Los entrevistados y entrevistadas lo expresan con contundencia:
“Dejar de sonar tan publicitarios; a los jóvenes no les gusta la publicidad”.
“Les falta autenticidad real y no forzada. No se trata de copiar memes o trends, sino de entender lo que realmente los mueve: causas, propósito y transparencia”.
“Una marca joven no sigue tendencias, las entiende y las reinterpreta desde su verdad”.
“A las marcas les falta dejar de intentar parecer jóvenes y empezar a ser honestas. Ya no conecta lo correcto, sino lo real; lo que emociona, no solo lo que performa”.

Algunos matices interesantes:

En Argentina y Chile, se observa mayor autocrítica hacia el uso impostado del lenguaje joven —“cuando una marca intenta hablar en tono adolescente, pierde credibilidad”—, con una defensa del humor inteligente y la ironía como lenguajes propios de la región.

En México y Colombia, el énfasis está en la empatía y la comprensión genuina del contexto: “Entender lo que viven, no solo lo que consumen”.

En Brasil, aparece con fuerza la noción de valentía creativa: arriesgarse a romper códigos establecidos para generar una conexión cultural real.

Los encuestados más jóvenes, especialmente mujeres y personas de México y Colombia enfatizan el valor de la empatía y la congruencia entre discurso y acción que las marcas deben tener para llegarle al público joven.

Los participantes mayores o con más años de experiencia ponen el foco en la relevancia cultural y la consistencia de largo plazo.

Forever curioso

Entre presiones externas —de marcas, clientes y audiencias— y presiones internas —de egos, estructuras y culturas donde conviven generaciones—, la industria publicitaria latinoamericana vive una paradoja: busca ser joven desde la curiosidad, pero muchas veces se conforma con parecerlo desde la superficie. Esa tensión refleja un imaginario persistente: el de los jóvenes como los más conectados con la cultura y lo nuevo, una creencia que atraviesa tanto a agencias como a anunciantes, aunque la evidencia demuestra que la verdadera conexión nace de la curiosidad, no de la edad.

Con nuevas estructuras y lenguajes, cada generación deja su huella, pero lo que mantiene viva a la industria es la capacidad de seguir haciéndose preguntas. En un entorno que corre detrás de lo nuevo, el desafío tal vez no sea tan nuevo: seguir siendo relevantes.

Y el verdadero reto no es solo atraer juventud para renovar códigos, sino hacerla convivir con otras generaciones: crear espacios donde lo nuevo y lo experimentado se potencien mutuamente. Madurar bien no significa perder frescura, sino ganar profundidad: entender el propio tiempo, formar nuevas miradas y seguir conectando con la cultura, la gente y el deseo de crear.

La conexión real con la cultura no es un atributo generacional, sino una disposición a entenderla y reinterpretarla sin prejuicios.

Porque la juventud se termina, pero la curiosidad, por suerte, no.